Marketerzy na całym świecie biją na alarm: konsumenci toczą wojnę z firmami oferującymi towary i usługi. Czasami ta wojna przybiera agresywny charakter, ponieważ współcześni konsumenci dążą do wszystkiego z dużymi zniżkami, a nawet za darmo. Czy to nagłe olśnienie, reakcja na długą historię oszustw, czy też na ten proces składają się inne elementy?
W Rosji starają się unikać poruszania tego tematu, mimo że procesy są tu bardziej dotkliwe. W niszy dóbr pierwszej potrzeby i produktów masowych detaliści są szczególnie cyniczni. Wszyscy znają „dziewięć” jajek, 800 gramów mleka w litrowym pojemniku, podobnie jak zmniejszone opakowania płatków śniadaniowych, makaronów itd. Chleb, który zachowuje rozmiar klasycznego kilogramowego bochenka, „skurczył się” trzykrotnie. A wszystko to dzieje się w obliczu spadających dochodów. Pojawiają się również skargi na składniki: masło bezmleczne, nieznane dodatki w prawie wszystkich produktach spożywczych i wątpliwości co do zakupu leków.
Głównym zadaniem marketingowca jest wpłynięcie na nabywcę w celu wywołania u niego chęci nabycia produktu, często bez uwzględnienia etyki metod oddziaływania: grania na kompleksach, lękach, wciągania w psychologiczną substytucję, manipulowania emocjami.
Reklama kreatywna to reklama produktów o trudnej do odróżnienia unikalnej propozycji sprzedaży (USP). Innymi słowy, odnosi się to do grupy produktów, którym brakuje praktycznej, praktycznej wartości. Można je sprzedać, wykorzystując status (kompleks niższości).
Marketing kreatywny to proces psychologiczny związany z fantazją i to właśnie do tej wyobraźni odwołują się marketerzy. Oferując produkt kosmetyczny, rzadko wspominają o jego zaletach, a raczej kreują wizerunek konsumenta, który nabył produkt i odmienił swoje życie!
Wiele osób korzysta z technik NLP (programowania neurolingwistycznego). Niedawno oglądałem na YouTube reklamę jakiegoś ośrodka wypoczynkowego: relaksująca muzyka, piękne, starannie zaprojektowane obrazy i głos wprowadzający w stan transu, nieustannie powtarzający „hasła” (słowa manipulacji werbalnej). Ta reklama łączyła różnorodne metody, zarówno jawne, jak i ukryte. Dlaczego te techniki stają się coraz mniej skuteczne? Sprzedają obraz, a nie produkt.
Większość rosyjskich konsumentów coraz bardziej sprzeciwia się sprzedawcom. Ma to swoje korzenie w sowieckiej przeszłości: odziedziczyliśmy stosunek do sprzedawców jako oszustów. Pamiętacie słynne przemówienie Arkadija Raikina o ludziach szanowanych? To nastawienie tylko się ostatnio pogorszyło.
Codziennie, konfrontowani z towarami niskiej jakości i sztuczkami związanymi z wagą, nasi klienci idą do sklepu świadomie gotowi na oszustwo. I tu właśnie uruchamia się psychologiczny mechanizm autoafirmacji. To nie same produkty dają takie wrażenie, ale świadomość, że sztuczki sprzedawców są aż nazbyt oczywiste.
Nie należy ignorować ogólnego wzrostu cynizmu. Japońska agencja Riskybrand Inc. opublikowała badanie „Wzrost cynizmu w Japonii”. Według jego ustaleń, ogólny wzrost cynizmu jest związany z kryzysem etycznym i społecznym, który objawia się niechęcią do udziału w projektach obywatelskich i społecznych. Naukowcy twierdzą, że Japończycy starają się czerpać przyjemność ze wszystkiego, co robią. Cynizm konsumencki to tylko część tego ogólnego cynizmu.
Czy zatem marketerzy borykają się z problemami, które sami stworzyli? Rok po roku, przekonując konsumentów, że „tylko Ty na to zasługujesz”, pompowali w nich potrzeby, których sami nie byli w stanie zaspokoić. Ale wtedy z pomocą przyszły instytucje finansowe. Marketerzy nie tylko narzucili konsumentom zasady życia, ale wręcz stworzyli im wyimaginowany świat.
A co z bankami? Pomimo lat spadających realnych dochodów, niektóre rosyjskie banki nadal udzielają pożyczek bez żadnych ograniczeń. Czy oni oszaleli? Po pierwsze, wszyscy wiedzą, że stopy procentowe są dość wysokie, a banki wykorzystują tę sytuację, czerpiąc zyski z zawyżonych stóp i starając się wycisnąć jak najwięcej długu. Po drugie, niedobór środków należnych umożliwia ubieganie się o jakąś formę pomocy rządowej.
Jest jeszcze jeden trend: zainteresowanie produktami związanymi ze statusem spada, podobnie jak maleje zainteresowanie samym demonstrowaniem statusu. Ignorowanie statusu wygląda jak protest przeciwko społeczeństwu, protest przeciwko narzuconym wartościom, pragnienie wolności. Wartości przesuwają się w inne sfery – ach, ta cyfrowa transformacja. Liczba wyświetleń, subskrybentów, liczba osób, do których dotarłeś – to właśnie staje się ważne.
Przyczyny sprzeciwu konsumentów są różne, ale jedno jest pewne: procesy z nim związane doprowadzą do konsekwencji, których nie da się przewidzieć. Możemy jedynie próbować im przeciwdziałać doraźnie, tak jak robią to niektóre agencje, oferując szkolenia z technik wpływania na sceptycznych nabywców.
