„Wygrywa ten, kto ma najlepszą historię. W życiu, w biznesie, w Białym Domu” – napisał Tom Peters w swojej książce „100 sposobów na sukces i zarabianie pieniędzy”.
Rzeczywiście, dziś zwycięzcą (pieniądze konsumentów) nie jest produkt (usługa, produkt), który jest obiektywnie lepszy, ale ten, który jest postrzegany jako najlepszy. Innymi słowy, specjalista, który najlepiej opisze swój produkt, zdobędzie pieniądze, władzę, sławę, miejsce w Białym Domu…
Jednak tak było zawsze. Po prostu zdarzały się sytuacje, gdy danego towaru brakowało tak bardzo (na przykład żywności w czasie głodu), że skupowano go bez słowa.
Na szczęście te czasy już minęły. Dziś towary, usługi i szum reklamowy są na porządku dziennym. Wygląda na to, że jedyną rzeczą, której dziś brakuje, są pieniądze…
Sprzedawcy stają się więc coraz bardziej wyrafinowani (w niczym nie ustępują współczesnym handlarzom pokroju Ostapa Bendera), a konsumenci coraz bardziej wyrafinowani, nieufni i… chciwi.
A tak przy okazji, dla tych, którzy myślą, że nigdy niczego nie sprzedają, powiem wam, że wasz pracodawca (zarówno obecny, jak i przyszły) jest waszym nabywcą. Waszymi umiejętnościami, waszymi obowiązkami i po prostu waszym życiem. A za ile sprzedajecie to życie? Czy kiedykolwiek liczyliście, ile kosztuje godzina pracy?
Czego jeszcze brakuje dziś, oprócz pieniędzy, zarówno producentom, jak i konsumentom? Przecież sprzedaż wciąż musi nastąpić. Jak wywołać to nieuchwytne uczucie, które skłania ludzi do sięgnięcia po portfele i zapłacenia za konkretny produkt? Jak przyciągnąć nowych klientów do produktu lub usługi, nie zrażając przy tym obecnych? Jak zmotywować lojalnych klientów do większych zakupów, nie czując się przy tym pod presją? Jak odeprzeć ataki reklamowe konkurencji? To złożone, ale kluczowe pytania.
Prosta reklama w stylu „Nasz detergent pierze czyściej, wybiela i pozostawia przyjemniejszy zapach” już nie działa. A raczej, to zdecydowanie za mało, nawet jeśli twierdzenie jest prawdziwe i poparte odpowiednimi testami.
Nawet jeśli to prawda, to:
1. Oni po prostu nie uwierzą ci od razu;
2. Po bardzo krótkim czasie pojawi się konkurent, który Cię zostawi w tyle.
W tym czasie musisz „wyszkolić” konsumentów do korzystania z Twojego produktu i to w taki sposób, aby nie zamienili go na żaden inny. Jeśli Ci się nie uda, pieniądze pójdą gdzie indziej, a Twoja marka umrze, tak jak setki tysięcy, jeśli nie miliony, obiecujących nowych marek już umarły.
Jak więc stworzyć trwałe „uzależnienie” od swojej marki? Sama reklama nie pomoże, niezależnie od tego, ile pieniędzy wydasz.
Odpowiedź podaje ten sam Tom Peters: „Każdy projekt, który nie ma Marzenia, Historii lub Legendy, jest natychmiast zapominany”.
Dokładniej rzecz ujmując, jest on (projekt) wypychany ze świadomości konsumenta przez informacyjny „szum” wokół podobnych, konkurencyjnych produktów, które w odczuciu konsumenta „wszystkie wyglądają tak samo”.
Ale historia nie będzie historią, a wymyślona legenda legendą, chyba że będzie prawdziwa lub przynajmniej wiarygodna, powiązana z tym, co „wszyscy już wiedzą”, i oparta na prostych i zrozumiałych faktach, wierzeniach, przesądach i szczerych błędnych przekonaniach grupy docelowej. Właśnie to badają dziś marketerzy na całym świecie! Główne pytanie brzmi: jakie idole są czczone i, co najważniejsze, kogo będzie czcić Twoja grupa docelowa?
Kluczem do historii powstania marki jest wywołanie pozytywnego wrażenia, pierwszych pozytywnych emocji. Następnie, aby oczarować, przebić się przez pancerz sceptycyzmu w umysłach potencjalnych konsumentów, a następnie połączyć te pozytywne emocje z fundamentalnymi przekonaniami grupy docelowej, aby uwierzyli w Ciebie. I „wiara przenosi góry, taka kolosalna kobieta!” (Nikołaj Fomenko). To wszystko! Wtedy dana osoba przekona nie tylko siebie, ale być może nawet kilka innych osób. A tych kilka innych, kilka kolejnych…
Współczesna gospodarka nie jest już gospodarką dóbr i usług, jaką była zaledwie 50 lat temu. Dzisiejszą gospodarkę słusznie nazywa się gospodarką doświadczeń lub gospodarką emocji – wygrywa ten, kto stworzy najlepsze wrażenie (najbardziej pozytywne emocje) na temat swojego produktu lub usługi. Jeśli stworzysz najlepsze wrażenie, zatrzymujesz pieniądze. Jeśli nie uda Ci się sprostać oczekiwaniom, Twój konkurent straci pieniądze, a Twoja marka szybko zginie. A wraz z nimi wszystkie pieniądze zainwestowane w rozwój, produkcję, promocję itd.…
Nawiasem mówiąc, potrzeba około 5-7 sekund, aby ktoś wyrobił sobie zdanie o produkcie lub usłudze. Jeśli jest zainteresowany, może utrzymać jego uwagę maksymalnie przez 20 sekund. To cały czas, jaki masz. Po tym czasie praktycznie niemożliwe jest zmienienie jego zdania lub przekonanie go do zmiany zdania.
Wniosek z powyższego jest taki: zanim stworzysz jakąkolwiek markę (w tym swoją własną), najpierw stwórz wiarygodną narrację i przetestuj nie produkt lub usługę, ale odbiór tej narracji. Jak Twoja grupa docelowa postrzega fakty i obrazy? Czego potrzebuje i jakie słowa lub obrazy przebiją się przez jej „pancerz nieufności”? Jeśli zrobisz wszystko dobrze, narracja przekształci się w pocztę pantoflową, pocztę pantoflową w legendę, a legenda wzmocni postrzeganie Twojej marki w wyjątkowy i trwały sposób – sposób, który wzbudzi największe zaufanie wśród Twojej grupy docelowej, metodę popularnie znaną jako „poczta pantoflowa”.
I na koniec, znów zacytuję Toma Petersa: „ Więc co sprzedajesz? Produkt czy usługę? I tak będziesz biedny przez całe życie…”
Każda odnosząca sukcesy marka zaczyna się od historii, którą opowiada się i przekazuje ustnie. Bez historii nie ma marki…
Sprzedawaj historie, zmieniaj historie w legendy, zmieniaj legendy w marzenia i sprzedawaj marzenia. I aby pomóc ludziom w spełnieniu tych marzeń, sprzedawaj im swoje produkty i usługi.
PS. Z jakimi markami współpracujesz, aby spełnić swoje marzenie? Pomyśl, może to wcale nie jest Twoje marzenie?
