Po raz kolejny Magazyn Lighthouse przynosi inspirację i wiedzę branżową. Tym razem pod lupą ścieżka klienta w branży nieruchomości. Nie ułożysz sprawnej ścieżki klienta, wyłączając empatię. Cała customer journey w branży nieruchomości jest mocno skorelowana z potrzebami konkretnych grup. Dodatkowo jest obciążona potężnym ładunkiem emocjonalnym. Na co zwracać uwagę, kreśląc ścieżkę swoich klientów? Jakie postępowanie wzmocni pozytywne doświadczenia, bez względu na to, czy jesteś agentem, czy deweloperem? Na podstawie cyklu raportów „Szczęśliwy Dom”, „Kompendium dobrych praktyk dewelopera” i „Kodeksu Agenta PRO” wyciągamy najważniejsze wnioski dla profesjonalistów.
O czym przeczytasz w tym artykule?
- Różne etapy życia – różne potrzeby
- Ścieżka klienta w branży nieruchomości – młodzi dorośli
- Na tym etapie klienci potrzebują:
- Ścieżka klienta w branży nieruchomości – rodziny z dziećmi
- Na tym etapie klienci potrzebują:
- Ścieżka klienta w branży nieruchomości – Silversi
- Na tym etapie klienci potrzebują:
- Klienci out of the box
- Neuroatypowi
- Jak tworzyć szczęśliwe osiedla dla różnorodnych potrzeb? Dowiedz się, słuchając rozmowy z Agnieszką Oskędrą
- Opiekunowie zwierząt
- Gniazdownicy
- Robi się gorąco, czyli momenty prawdy na ścieżce klienta
- Zerowy moment prawdy (ZMOT)
- Pierwszy moment prawdy (FMOT)
- Drugi moment prawdy (SMOT)
- Trzeci moment prawdy (TMOT)
- Kilka uniwersalnych rad, jak budować pozytywne doświadczenia klientów
- 1. Klienci cenią prawdę
- 2. Klienci chcą być spokojni
- 3. Klienci chcą mieć wpływ
- 4. Klienci oczekują dobrej i sprawnej obsługi
- 5. Dla klientów ważne są dobrze zorganizowany odbiór lokalu, bezusterkowość lub szybka naprawa ewentualnych usterek odbiorowych
- Ścieżka klienta w branży nieruchomości – młodzi dorośli
Różne etapy życia – różne potrzeby
Wychodząc ze sztywnych ram wiekowych, klientów możemy podzielić na: młodych dorosłych, rodziny z dziećmi i silversów. Potrzeby mieszkaniowe zmieniają się bowiem w zależności od etapu życia, a ten nie zawsze możemy przyporządkować do metryczki. By ścieżka klienta w branży nieruchomości była oczywista, poznaj swoich klientów!
różne etapy życia, to różne potrzeby twoich klientów
Ścieżka klienta w branży nieruchomości – młodzi dorośli
Osoby między 26. a 35. rokiem życia zwykle po raz pierwszy konfrontują się z realiami rynku nieruchomości oraz opcjami finansowania zakupu. Ponadto są najmniej zadowolone ze swojego obecnego lokum i okolicy. A jednocześnie są za to najczęściej skłonne do zmian – nawet jeśli oznacza to przeprowadzkę do innego miasta! Aż 64% badanych dopuszcza w przyszłości zmianę miejscowości, w której mieszka. To o 27 p.p. więcej niż ogół – natomiast 72% młodych dorosłych nie chce do końca życia mieszkać w wynajmowanych mieszkaniach/domach. To też grupa odbiorców, która często podejmuje swoje pierwsze wiążące decyzje życiowe (np. ślub, potomstwo, inwestycja).
Na tym etapie klienci potrzebują:
- merytorycznej podpowiedzi, na co zwracać uwagę w całym procesie,
- wsparcia w procesie finansowania – m.in. łatwego dostępu do ekspertów finansowych, którzy pomogą przejść przez gąszcz procedur i zawiłości, a nawet wyręczą ich w części zadań,
- podpowiedzi, z jakich programów wsparcia kredytowego warto skorzystać – aż 56% deklaruje, że zdecyduje się na kredyt mieszkaniowy tylko wówczas, gdy jego spłata nie będzie wiązała się z koniecznością rezygnacji z dotychczasowego stylu życia,
- dodatkowo, spójnego z momentem życiowym przekazu dotyczącego tego, jak zmiana mieszkania/domu może pomóc w zrobieniu kolejnego życiowego kroku – chcą mieć pewność, że podjęte decyzje dadzą im poczucie spełnienia i bezpieczeństwo na nowej drodze.
Ścieżka klienta w branży nieruchomości – rodziny z dziećmi
Intuicyjnie powiedzielibyśmy, że dla tej grupy przy wyborze nowego lokum najważniejsza jest bliskość placówek edukacyjnych. I tak, i nie. Rodziny z dziećmi z jednej strony faktycznie skupiają się na tych instytucjach (liczy się lokalizacja oraz ich jakość), ale jednocześnie szukają domu, który zapewni im chwilę spokoju – będzie tak zaprojektowany, że znajdą w nim bezpieczną przestrzeń, żeby odpocząć czy rozwijać swoje hobby. Warto dodać, że ta grupa klientów najbardziej spośród wszystkich pragnie domu z ogrodem – na ten cel wskazało 80% badanych (vs 65% silversów i 59% młodych dorosłych). Mimo tych marzeń ponad połowa badanych (52%) zrezygnowałaby z kredytu, jeśli ze względu na niego musiałaby ograniczyć pasje czy obniżyć dotychczasowy poziom życia. Współczesne rodziny z dziećmi myślą o kredycie, ale nie za wszelką cenę.
Na tym etapie klienci potrzebują:
- wyczerpujących informacji na temat różnorodności i poziomu placówek edukacyjnych w okolicy,
- informacji o miejscach pozwalających na rozwój talentów i kompetencji ich dzieci (np. szkoły pływania, językowe, tańca),
- wskazania, jak są skomunikowane ww. placówki,
- elastycznego podejścia do projektowania domu/mieszkania – otwarta przestrzeń wygląda imponująco, ale praktyczniejsze dla tej grupy klientów mogą okazać się przepierzenia, rozsuwane ścianki itp. – dzięki nim będzie można wydzielić przestrzenie dla każdego z członków rodziny, np. niewielki, ale wygodny i cichy kącik do pracy czy minibiblioteczkę.
Inteligentna aranżacja domu/mieszkania jest szczególnie ważna w przypadku rodzin patchworkowych (czyli związków dorosłych ludzi posiadających dzieci, z których przynajmniej jedno nie jest wspólnym potomkiem obu tych osób). Wśród badanych rodzin z dziećmi ponad ⅕ ma partnerów, którzy mają dzieci z poprzedniej relacji. Obecność pod jednym dachem w takim układzie osobowym wprowadza do domowego życia unikalną dynamikę – zadbanie o niezależne pokoje i przestrzeń sprzyjającą harmonijnemu budowaniu relacji jest kluczowe.
Ścieżka klienta w branży nieruchomości – Silversi
Silversi to grupa, która już wie, czego chce. Nie ma aż tylu zobowiązań co osoby opiekujące się dziećmi, więc dom może być dla nich przestrzenią życia na własnych zasadach. Silversi na ogół są zadowoleni z miejsca, w którym mieszkają. Około ¾ z nich podkreśla, że niczego jej tam nie brakuje. Niemal 90% deklaruje, że ich obecne mieszkanie lub dom jest dla nich miejscem docelowym i nie planują się z niego wyprowadzać. To jednak nie znaczy, że silversi nie skorzystają z możliwości zmiany miejsca zamieszkania. Mogą szukać nowego lokum bez architektonicznych barier, w okolicy lepiej przystosowanej do osób o mniejszej sprawności fizycznej i pozwalającej na nawiązywanie dobrych relacji sąsiedzkich (syndrom opuszczonego gniazda czy zwykła samotność potrafią być szczególnie dotkliwe na tym etapie życia).
Jak przygotować się do obsługi klienta, który jest silversem?
Na tym etapie klienci potrzebują:
- wsparcia emocjonalnego, ponieważ przeprowadzka to dla nich często ogromne wyzwanie, a motywacja do zmian bywa mniejsza niż u młodszych klientów,
- okolicy spokojnej, bezpiecznej, z dostępem do zieleni – choć bliskość terenów zielonych została wskazana przez wszystkie badane grupy jako element pozytywnie wpływający na poczucie szczęścia w okolicy, to silversi stawiali na nią najczęściej,
- lokum w mieście 15-minutowym,
- bliskości placówek medycznych, co jest zrozumiałe z perspektywy zwiększających się z wiekiem potrzeb zdrowotnych,
- udogodnień architektonicznych w nowym mieszkaniu/domu: windy, łazienki dostosowanej do problemów z poruszaniem się, łagodnych schodów, podjazdów,
- przestrzeni wspólnych zachęcających do interakcji sąsiedzkich.
Słyszałeś(-łaś) o osiedlach sprzyjających długowieczności? Zobacz, co je wyróżnia!
Klienci out of the box
Neuroatypowi
Neuroatypowość oznacza odmienny od powszechnego sposób funkcjonowania mózgu, objawiający się konkretnymi zestawami cech i zachowań. Do neuroatypowości zalicza się m.in. spektrum autyzmu, ADHD, dysleksję, dysortografię, dyskalkulię. Szacuje się, że nawet ⅕ populacji świata jest neuroatypowa. Klienci szczególnie wrażliwi na bodźce wcale nie są więc rzadkością. Co warto wiedzieć o tej grupie? W codzienności mieszkaniowej najbardziej doskwierają jej:
- zmęczenie dźwiękami z zewnątrz (61% wskazań osób neuroatypowych vs 35% reszty populacji),
- zmęczenie hałasem generowanym przez współdomowników (61% vs 31%),
- słaba jakość snu w sypialni (58% vs 37%),
- nieprzyjemne wrażenia dotykowe (56% vs 20%),
- zniecierpliwienie rozmowami domowników (54% vs 31%),
- ogólne przebodźcowanie, np. za dużo dźwięków, zapachów, światła jednocześnie (53% vs 30%),
- zmęczenie aktywnością sąsiadów (53% vs 31%),
- rozdrażnienie rodzajem/intensywnością oświetlenia (52% vs 19%),
- zmęczenie aktywnością i dźwiękami zwierzęcia/zwierząt w domu (50% vs 22%),
- rozdrażnienie uciążliwym zapachem, np. z wentylacji / z zewnątrz / od sąsiadów (47% vs 27%).
Odsetek neuroatypowych borykających się w swoich domach i mieszkaniach ze wskazanymi bodźcami w niektórych przypadkach okazuje się dwu- lub trzykrotnie wyższy niż w reszcie populacji!
Jak tworzyć szczęśliwe osiedla dla różnorodnych potrzeb?
Dowiedz się, słuchając rozmowy z Agnieszką Oskędrą
Opiekunowie zwierząt
Z badania Otodom wynika, że większość mieszkańców Polski (68%) mieszka pod jednym dachem ze zwierzakiem. Co ciekawe, wraz ze wzrostem liczby osób w gospodarstwie domowym rośnie szansa na to, że mieszka w nim także zwierzę. Okazuje się też, że zwierzęta wpływają nie tylko na nasz dobrostan, lecz także na to, jak mieszkamy. Zdarza się bowiem, że dopasowujemy do nich nasze wnętrza. Niekiedy wręcz jesteśmy skłonni zdecydować się na przeprowadzkę, by zapewnić naszym podopiecznym jak najlepsze warunki życia:
- 45% badanych przygotowuje zwierzęciu jego własne miejsce w domu,
- 31% przyznaje, że fakt posiadania zwierzaka wpływa na sposób aranżacji wnętrza i urządzenia mieszkania,
- 27% deklaruje, że ich zwierzęta wpływają w ogóle na wybór miejsca zamieszkania,
- 13% byłoby gotowych zmienić dom na taki, który bardziej odpowiada potrzebom ich podopiecznych.
Gniazdownicy
Według badań Otodom to grupa dorosłych Polaków (67% stanowią osoby w wieku 18–35 lat), która mieszka z rodzicami/dziadkami w ich domach i nie pozostaje w formalnych związkach. Wbrew stereotypom dość rzadko życie w domu rodziców/dziadków wynika z problemów zdrowotnych czy konieczności wsparcia bliskich. Wielu gniazdowników decyduje się na taki układ ze względu na:
- dobre relacje z rodzicami (35%),
- możliwość odkładania pieniędzy (30%),
- komfort i wygodę (29%),
- wsparcie od bliskich w codziennym życiu (29%),
- bliskość i mocne więzi rodzinne (27%).
Wielu gniazdowników ocenia umiarkowanie pozytywnie okoliczności, w których się znajduje (m.in. w odczuciu aż 51% badanych „gniazdowanie” nie wpływa negatywnie na ich poczucie niezależności). Mimo to jednak 45% chce wyprowadzić się od rodziców, jeśli tylko będzie mieć możliwość.
Gniazdownicy,. neuroatypowi i opiekunowie zwierząt – czy wiesz jak z nimi rozmawiać?
Chcesz wiedzieć więcej? Temat potrzeb klientów pogłębiamy w raportach i e-bookach:
„Szczęśliwy Dom. Mieszkanie na osi czasu” (2024)
„Szczęśliwy Dom. Emocje na kwadracie” (2024)
„Kompendium dobrych praktyk dewelopera” (2024)
„Kodeks Agenta PRO” (2022)
Robi się gorąco, czyli momenty prawdy na ścieżce klienta
Ścieżki klientów agencji i firmy deweloperskiej wyglądają różnie, ale dobrze zdać sobie sprawę, że na ocenie pracy zarówno agenta, jak i dewelopera zaważą momenty prawdy. Jeśli w tych konkretnych chwilach nie zawiedziesz swojego klienta, prawdopodobnie skradniesz jego serce i wzmocnisz pozycję swojej marki na rynku.
Moment prawdy odnosi się do kluczowych interakcji między klientem a produktem, usługą lub marką. Są to momenty, które mają największy wpływ na to, czy konsument podejmie decyzję o zakupie, będzie zadowolony z transakcji oraz czy będzie gotowy polecić produkt lub firmę innym. To w momentach prawdy budują się zaufanie i lojalność klienta.
Moment prawdy nie musi pokrywać się z punktem styku (touch point) na ścieżce klienta, ponieważ zwykle nie każdy kontakt z firmą ma tak doniosłe znaczenie. Jednak w branży nieruchomości, w której cały proces kupna / sprzedaży / najmu podszyty jest bardzo silnymi emocjami. Dlatego wymaga intensywnego zaangażowania klienta, praktycznie wszystkie punkty styku – nawet pozornie nieistotne – mogą stać się momentami prawdy.
Wyróżniamy cztery momenty prawdy:
Zerowy moment prawdy (ZMOT)
Odnosi się do fazy, w której konsument szuka informacji o produkcie/usłudze, zanim dokona zakupu czy zadecyduje o pierwszym kontakcie z firmą. To, jak prowadzisz swoją stronę internetową, media społecznościowe, jak reagujesz na internetowe komentarze innych użytkowników, jaki jest twój wizerunek w mediach, wpływa na pierwsze wrażenie i w ogóle zainteresowanie ofertą.
Pierwszy moment prawdy (FMOT)
To chwila, w której klient osobiście spotyka się z produktem/ofertą po raz pierwszy. Dla firm kluczowe jest, aby w tym momencie ich produkt/oferta wyglądały atrakcyjnie, były przejrzyste i odpowiadały na potrzeby konsumenta. Pierwsze wrażenie wizualne i emocjonalne zdeterminuje kolejne posunięcia klienta.
Drugi moment prawdy (SMOT)
Dotyczy tego, co dzieje się po zakupie produktu/usługi. To czas, kiedy klient zaczyna z nich korzystać. Jeżeli doświadczenie użytkowania jest pozytywne, istnieje większe prawdopodobieństwo, że klient wróci i/lub poleci markę innym. SMOT w branży nieruchomości może dotyczyć zainteresowania się losem klienta już po przekazaniu kluczy.
Trzeci moment prawdy (TMOT)
To moment, w którym klient dzieli się swoimi doświadczeniami związanymi z produktem/usługą. Jego świadectwo może mieć ogromny wpływ na przyszłe decyzje zakupowe innych konsumentów.
Kilka uniwersalnych rad, jak budować pozytywne doświadczenia klientów
1. Klienci cenią prawdę
Wszystkie wizualizacje, oferty, opisy muszą być prawdziwe i rzetelne (marketingowa koloryzacja skończy się katastrofą przy odbiorze mieszkania). Ważne jest wspominanie nie tylko o zaletach, ale i wadach.
2. Klienci chcą być spokojni
Klienci od agenta oczekują wysokiego poziomu merytorycznego: pokazania znajomości narzędzi i technik, solidnych kompetencji społecznych, a także zdolności negocjacyjnych i umiejętności chłodnej oceny sytuacji w kryzysowych momentach. Od dewelopera oczekują natomiast, że przekaże im własność mieszkania, domu, lokalu i to najlepiej w terminie z umowy. Budowanie wiarygodności firmy deweloperskiej (a więc i spokoju klienta) to m.in. pokazywanie ukończonych inwestycji, ocen wystawionych przez ich lokatorów.
W branży nieruchomości klient jest spokojny, gdy dokładnie wie, za co płaci.
3. Klienci chcą mieć wpływ
W przypadku deweloperów chcą mieć szansę na wprowadzanie zmian aranżacyjnych, dopasowanie mieszkania do swoich potrzeb już na etapie budowy. W przypadku agencji sprzedający chcą mieć wpływ na ustalenie zasad współpracy lub wręcz o nich współdecydować. Mają bowiem poczucie, że wysoki koszt sprzedaży uprawnia ich do tego, by nie musieć godzić się na sztywną umowę. Źle będą odbierać brak możliwości wprowadzenia potencjalnych poprawek, narzucone warunki współpracy.
4. Klienci oczekują dobrej i sprawnej obsługi
Nie tylko na początku relacji, ale także w trakcie i po sfinalizowaniu transakcji. Ułatwianie klientom życia poprzez pomoc w załatwianiu formalności bankowych, wyjaśnianie kwestii technicznych prostym językiem, transparentność w komunikacji (zwłaszcza gdy następują komplikacje) i jednocześnie traktowanie po partnersku są kluczowe.
5. Dla klientów ważne są dobrze zorganizowany odbiór lokalu, bezusterkowość lub szybka naprawa ewentualnych usterek odbiorowych
Ten punkt styku często jest jednocześnie momentem prawdy w podróży klienta. Ważne, aby klient wiedział, że wszystkie formalności związane z odbiorem zostaną dopilnowane. By miał poczucie, że rozumie proces odbioru nieruchomości, zna dalsze kroki formalne. A także, że może liczyć na pomoc w sprawach dodatkowych, nawet niezwiązanych z transakcją, takich jak rekomendacja firmy przeprowadzkowej czy remontowej.
