Na początku listopada wśród graczy rozeszła się elektryzująca wieść, że Sony w swoim sklepie na konsole może wykorzystywać budzące wątpliwości taktyki cenowe. Dwóch użytkowników zobaczyło odmienne kwoty za ten sam artykuł, co natychmiast zrodziło pytania o zgodność takiego postępowania z prawem. Przyjrzeliśmy się bliżej zagadnieniu cen dynamicznych i dopasowanych, sprawdźmy więc, co jest legalne na platformach cyfrowych.
Wpis jednego z użytkowników Reddita rozpalił dyskusję w środowisku graczy. Internauta zwrócił uwagę na fakt, że przy zakupie gry w sklepie PS Store cena, po uwzględnieniu zniżki, była u niego wyższa niż w przypadku jego małżonki.
Was excited to finally purchase until I realized the price was lower on my wife's account
byu/DarXIV inplaystation
Obydwie osoby używają tego samego urządzenia, zamieszkują pod tym samym adresem i dokonują płatności w tej samej walucie, co wywołało zapytanie o przyczyny takiego zróżnicowania cen. Pozostali użytkownicy podważyli legalność tej praktyki, nazywając ją dyskryminacją cenową, jednakże niektórzy zauważyli, że może to być przykład oferty spersonalizowanej, opartej na aktywności graczy i schematach użytkowania konsoli. Autor postu wspomniał, że jego żona gra rzadziej niż on, co mogło motywować przyznanie jej większego rabatu, jednak zjawisko to budzi niepokój ze względu na brak transparentności i klarownych zasad. Sprawdźmy zatem, czy strategia różnicowania kosztów dla użytkowników jest zgodna z prawem.
Ceny dynamiczne czy dopasowane?
W serwisach branżowych traktujących o grach przy okazji powyższej historii pojawiły się dwa terminy: ceny dynamiczne i personalizowane (targeted pricing). Mimo że obie metody bazują na złożonych algorytmach, to działają one odmiennie.
- ceny dynamiczne – bazują na czynnikach rynkowych, zewnętrznych i zapotrzebowaniu na dany produkt lub usługę. W tej strategii kwoty mogą zmieniać się wielokrotnie w ciągu dnia, kontrolowane przez algorytmy, które analizują zainteresowanie klientów, ruch na stronie internetowej, porę dnia itp., jednakże istotne jest, że oferty dla wszystkich klientów są identyczne.
- ceny personalizowane – dostosowane do profilu użytkownika. Algorytmy analizują aktywność klienta, jego historię transakcji i sposób ich realizacji, aby następnie zaproponować mu kwotę, która nie musi być identyczna jak dla innych użytkowników. Profilowanie może obejmować nawet takie elementy jak porzucanie koszyka zakupowego czy częste przeglądanie konkretnych produktów, jak również urządzenie, za pomocą którego korzystamy z serwisu.
Od turystyki i hoteli po platformy cyfrowe
Ceny dynamiczne są powszechnie znane przede wszystkim w branży turystycznej i lotniczej, ale również w koncertowej. W serwisach oferujących wycieczki czy bilety lotnicze oferty mogą ulegać zmianie z godziny na godzinę, ponieważ są ściśle powiązane z zainteresowaniem klientów i wyprzedzeniem, z jakim rezerwują lot albo wyjazd wakacyjny. W przypadku serwisów z biletami na koncerty lub wydarzenia kulturalne algorytmy także mogą modyfikować ceny, podnosząc je w zależności od popytu, i jest to dość popularna praktyka.
Jak mogą funkcjonować ceny “targetowane”, czyli dopasowane do konkretnej osoby? Przykładowo:
- różnicowanie kosztów między zalogowanymi i niezalogowanymi użytkownikami – ci pierwsi są profilowani pod kątem ich zachowań zakupowych i tym samym skłonności do zapłaty wyższej sumy za ten sam produkt (przywiązanie do sklepu).
- wprowadzanie różnych obniżek tego samego produktu na podstawie nawyków zakupowych – gracze dokonujący zakupów na PS Store informowali, że w tej samej lokalizacji widzą odmienne kwoty za tę samą grę (choć Sony nigdy nie potwierdziło tego typu praktyk – przyp. redakcji), co mogło być umotywowane różnymi preferencjami użytkowników (częstotliwość zakupów, grania, tytuły na liście życzeń).
- obniżki dla uczestników programów lojalnościowych – oferty są nierzadko specjalnie przygotowane dla tej grupy klientów, którzy mogą oczekiwać np. rabatów czy priorytetowej dostawy.
Omnibus, RODO i UOKiK
Koszty profilowane nie są zabronione, o ile usługodawcy stosują je w sposób transparentny, odpowiednio informując o tym konsumentów. Najważniejsze przepisy znajdują się w unijnej dyrektywie Omnibus, która w polskim prawie została wdrożona w ustawie o prawach konsumenta. Zgodnie z nią, jeśli cena została ustalona na podstawie profilowania i zautomatyzowanego podejmowania decyzji, przedsiębiorca musi o tym wyraźnie poinformować klienta, aby mógł on świadomie skorzystać ze swojego prawa do sprzeciwu wynikającego z RODO. W sytuacji ogłoszenia, że kwota została obniżona (np. w trakcie wyprzedaży), sprzedawca musi podać najniższą kwotę tego produktu z ostatnich 30 dni przed wprowadzeniem obniżki, co ułatwia rozpoznawanie pozornych promocji polegających na uprzednim podnoszeniu kwot i późniejszym ich obniżeniu.
Sama personalizacja kosztów opiera się bezpośrednio na profilowaniu, czyli automatycznym przetwarzaniu danych osobowych w celu oceny preferencji i upodobań. Zgodnie z Rozporządzeniem o Ochronie Danych Osobowych (RODO), legalne profilowanie klienta w celach marketingowych lub cenowych musi posiadać mocną podstawę prawną, którą najczęściej stanowi wyraźna zgoda konsumenta lub uzasadniony interes administratora. Konsument ma bezwzględne prawo do sprzeciwienia się profilowaniu w celach marketingu bezpośredniego (co często obejmuje dopasowane oferty cenowe) i jeśli skorzysta z tego prawa, system powinien zaprzestać oferowania mu spersonalizowanych kwot.
W Polsce głównym organem odpowiedzialnym za monitoring prawidłowego oznaczania kosztów przez przedsiębiorców oraz wykrywanie nieuczciwych praktyk rynkowych jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Urząd prowadzi postępowania sprawdzające, czy przedsiębiorcy stosujący personalizację cen spełniają wymóg informacyjny zgodnie z prawami konsumenta i czy posiadają podstawę prawną do profilowania (RODO). Konsekwencje za naruszenie przepisów konsumenckich są surowe. UOKiK ma uprawnienia nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną w wysokości do 10% jego obrotu z poprzedniego roku, co stanowi realne zagrożenie dla dużych platform cyfrowych.
Ceny muszą być transparentne
Koszty personalizowane słusznie wywołują wiele emocji, ponieważ nikt nie chce płacić więcej za ten sam produkt, niemniej jednak praktyka jest dozwolona prawnie pod pewnymi warunkami. Po pierwsze, jeśli platforma cyfrowa stosuje taki mechanizm, musi w jasny sposób informować o tym klienta, a więc gdy prezentowana kwota wynika z profilowania, odpowiednia adnotacja powinna się przy niej znajdować. Podobnie rzecz ma się ze specjalnymi ofertami dla uczestników programów lojalnościowych – prawo nie zabrania stosowania specjalnych rabatów lub kuponów dla tej grupy klientów, ale praktyka musi być uzasadniona np. regulaminem usługi, aby zasady były klarowne dla wszystkich klientów. Po drugie, użytkownik musi wyrazić zgodę na spersonalizowane oferty oparte na swoim profilu zakupowym i być świadomym stosowania takich mechanizmów przez usługodawcę. Niedopuszczalne jest ukryte różnicowanie klientów np. ze względu na ich sposób korzystania z serwisu bez wcześniejszego poinformowania i uzyskania ich zgody.
