Kupno lokali w dół, a reklamy deweloperów w natarciu. Przyglądamy się liderom.

W 2025 r. najwięksi inwestorzy budowlani funkcjonujący w Polsce rozpoczęli intensywną kampanię reklamową w mediach społecznościowych – wynika z danych platformy Sotrender. Nagły wzrost liczby reklam zbiegł się w czasie z malejącą sprzedażą oraz rekordową ofertą spowodowaną zakończeniem programu „Bezpieczny kredyt 2%”. Analizujemy, którzy inwestorzy budowlani najusilniej starają się pozyskać nabywców w social mediach.

Według danych Sotrender dotyczących reklam w platformach należących do Mety, najbardziej aktywną działalność reklamową prowadzi Archicom, u którego liczba reklam w 2025 r. osiągnęła wartość 10 746. Ponadto, zgodnie z raportami Ad Trends, w minionym roku – niezależnie od sektora – Archicom był drugim najaktywniejszym reklamodawcą w Polsce, plasując się za powszechnie znaną chińską platformą e-commerce Temu.

Lecz także pozostali polscy deweloperzy inwestują w reklamy w mediach społecznościowych. Łącznie, ilość reklam zakupionych przez 40 firm deweloperskich, monitorowanych przez Sotrender, powiększyła się w skali roku o 221 proc. – z 13 tys. do 41,7 tys.

W czołówce pod względem aktywności w social mediach znajdują się przede wszystkim spółki notowane na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych: Murapol, Dom Development i Lokum Deweloper. Pułap 1 tys. reklam w 2025 r. minął również Ronson, Victoria Dom, SGI, Home Invest, Dantex Warszawa, Ekopark oraz Eiffage Immobilier Polska.

Należy zaznaczyć, że wielu deweloperów, również tych giełdowych, pomimo znacznie gorszych rezultatów, w ogóle dostrzegło potrzebę promocji w mediach społecznościowych. W 2024 r. w platformach należących do Mety można było odnaleźć zaledwie 45 reklam Marvipolu i Atala. W 2025 r. ta liczba wzrosła do 884, czyli niemal dwadzieścia razy.

– Jednakże, strategie reklamowe deweloperów są swoiste. Jest to jedna z nielicznych branż, które koncentrują się na publikowaniu reklam o niewielkim zasięgu (nawet poniżej tysiąca zasięgu) i bardzo precyzyjnym targetowaniu reklam. Cele reklamowe skupiają się raczej na wizytach na stronie i konwersji, a nie na zasięgu. Z drugiej strony, tylko minimalny procent wszystkich budżetów przeznaczanych przez marki na reklamę w Mecie pochodzi od deweloperów. Ich nakłady na reklamę nie są zatrważająco duże, ale wyjątkowo celne – czytamy w sprawozdaniu Sotrender.

Reklamy jako ratunek z trudnej sytuacji?

Wzrastająca aktywność reklamowa deweloperów może być skutkiem dwóch elementów. Po pierwsze, w 2024 r. branża zanotowała wyraźny spadek w sprzedaży, po wynikach sztucznie podwyższonych dopłatami do kredytów mieszkaniowych w ramach programu „Bezpieczny kredyt 2%”. W wspomnianym 2024 r. deweloperzy notowani na warszawskiej GPW sprzedali 17 218 lokali – o 18,5 proc. mniej niż w 2023 r.

Dalszy regres nastąpił w 2025 r., kiedy to kupcy deweloperzy zgłosili 16 587 sprzedanych mieszkań (-3,7 proc. r/r). Jednak odwrócenie tej tendencji zasygnalizowały ostatnie miesiące 2025 r. Jak pisał Michał Kubicki na Bankier.pl, według styczniowych danych od giełdowych deweloperów ich całkowita sprzedaż mieszkań w IV kwartale 2025 r. była najwyższa od czasu szczytu sprzedażowego z 2023 r. i wyniosła 4871 mieszkań – o 28,6 proc. więcej niż w analogicznym okresie 2024 r.

Co więcej, wynik IV kwartału zeszłego roku plasuje go na drugim miejscu w historii monitorowanej grupy deweloperów, ustępując zaledwie o 0,3 proc. (17 mieszkań) III kwartałowi 2023 r., czyli okresowi, w którym uruchomiono program „Bezpieczny kredyt 2%”.

Warto jednak pamiętać, że do progresu w sprzedaży mogły się przyczynić również malejące stopy procentowe, tańsze kredyty hipoteczne oraz stabilne ceny i rabaty stosowane pod koniec roku przez deweloperów.

Deweloperzy mają co oferować, ale niesprzedanych mieszkań jest coraz więcej

Z drugiej strony, deweloperzy mieli po prostu co promować. Jak wynika z informacji Otodom Analytics, na początku 2025 r. liczba dostępnych ofert sprzedaży na głównych rynkach pierwotnych w Polsce osiągnęła rekordowy poziom. W styczniu 2025 r. odnotowano 121,6 tys. ogłoszeń, a w marcu 2025 r. 131,7 tys. W następnych miesiącach stan ten zaczął się zmniejszać, aby na początku 2026 r. spaść do poziomu sprzed ogłoszenia „Bezpiecznego kredytu 2%” i wynieść 97,8 tys. oferowanych mieszkań.

Pomimo zwiększającej się aktywności reklamowej w mediach społecznościowych, na siedmiu najobszerniejszych rynkach pierwotnych zwiększyła się liczba niesprzedanych lokali, o czym świadczą dane JLL. Liczba mieszkań bez nabywców powiększyła się w ostatnim kwartale 2025 r. do ponad 14 tys. (+46 proc. k/k).