Otoczenie głowy państwa wyjaśnia, że Karol Nawrocki nie zawarł umowy sponsorskiej z firmą odzieżową „NowRocky”. W Polsce nie praktykuje się wykorzystywania stanowisk publicznych do celów komercyjnych – dawniej za obecność prezydenta w reklamie mebli stanowisko musiał stracić jego rzecznik. Odmiennie wygląda to np. w USA i Czechach.
Prezydencka marka pod lupą mediów
Po rozpoczęciu zimowych igrzysk olimpijskich głowa państwa Karol Nawrocki pojawił się wśród polskiej reprezentacji olimpijskiej w koszulce i nakryciu głowy marki „NowRocky”. Jest to firma, której stroje prezydent prezentuje podczas mniej formalnych wydarzeń. Miał na sobie taką odzież m.in. na Pucharze Świata w skokach w Zakopanem. Nosi ją również podczas ćwiczeń na siłowni – jak wynika ze zdjęć publikowanych w mediach społecznościowych.
Jak ujawnił Onet, „NowRocky” to formalnie prywatna firma, utworzona w listopadzie 2025 roku, która intensywnie promuje się wizerunkiem prezydenta. Z kolei logo zostało zarejestrowane jako znak handlowy przez siostrę Karola Nawrockiego – Ninę Nawrocką.
Na zapytania mediów Kancelaria Prezydenta odpowiedziała komunikatem, że Karol Nawrocki „nie ma i nie miał żadnego formalnego ani nieformalnego związku o charakterze marketingowym, promocyjnym lub finansowym z marką odzieżową NowRocky, ani z podmiotami z nią związanymi”.
Właściciel marki Maciej Bartasun również wydał oświadczenie, że utworzenie firmy było osobistą inicjatywą osób prywatnych i nie ma oficjalnej zgody Kancelarii Prezydenta. Nie odniósł się jednak do powiązania z siostrą prezydenta. Mimo to fotografie z prezydentem zniknęły ze strony internetowej przedsiębiorstwa.
Wałęsa, Kwaśniewski i… Forte
Do tej pory w krajowej polityce praktycznie nie zdarzały się przypadki używania urzędów państwowych do promowania konkretnych produktów. Taka sytuacja miała miejsce na początku 1998 roku, kiedy to wizerunek ówczesnego prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego został wykorzystany w kampanii reklamowej mebli firmy Forte. Spółka ta opublikowała m.in. w dzienniku „Rzeczpospolita” reklamę z fotografią prezydenta.
Po publikacji reklamy Kwaśniewski początkowo twierdził, że nie widzi nic złego w propagowaniu przedsiębiorstw eksportujących swoje produkty. Jednakże, gdy media ujawniły, że w firmie Forte pracuje bliska rodzina żony prezydenta, Kwaśniewski przyznał, że reklama ukazała się „nie do końca za jego zgodą” i zapowiedział wyciągnięcie konsekwencji służbowych wobec odpowiedzialnych osób. W rezultacie posadą zapłacił ówczesny rzecznik prezydenta Antoni Styrczula, który miał wyrazić zgodę na publikację reklamy z wizerunkiem Kwaśniewskiego.
Byli prezydenci częściej byli angażowani w działania komercyjne. Najbardziej znana tego typu sytuacja miała miejsce w październiku 2015 roku, kiedy to kantor internetowy Cinkciarz.pl poinformował o podpisaniu umowy sponsorskiej z amerykańskim klubem koszykarskim Chicago Bulls. Na konferencji prasowej w Chicago, na której przedstawiciele firmy ogłaszali współpracę z klubem, obecni byli Lech Wałęsa i Bronisław Komorowski. Ten ostatni zakończył swoją kadencję zaledwie dwa miesiące wcześniej. Sprawa ta spotkała się wówczas z licznymi negatywnymi komentarzami skierowanymi do obu byłych prezydentów.
Wizerunek Lecha Wałęsy był najczęściej wykorzystywany w komercyjnych przedsięwzięciach spośród byłych prezydentów. Przykładowo, w 2012 roku Wałęsa wziął udział w kampanii piwa „Warka”, a w 2014 roku w kampanii reklamowej Visy, która była jednym ze sponsorów Mistrzostw Świata w piłce nożnej w Brazylii.
Trumpstore w USA
Obecnie w Stanach Zjednoczonych podchodzi się inaczej do tego typu spraw. Jak zauważyła stacja CNN, prezydent Donald Trump rozumie zasady marketingu, wie, jak budować markę i traktuje administrację jako firmę, którą należy promować. Portal Axios przypomniał, że od czasu kampanii prezydenckiej w 2016 roku czerpie on zyski ze sprzedaży gadżetów z napisem MAGA (Make America Great Again), wykorzystując markę prezydencką do „monetyzacji swojego programu” politycznego. „Kampania nigdy się nie kończy” – podkreślił Axios.
Trump dąży do przyciągnięcia uwagi opinii publicznej w prosty, lecz zapadający w pamięć sposób – stwierdziła CNN. Według stacji telewizyjnej jego administracja wykorzystuje doświadczenia zdobyte przez Trump Organization – korporację zarządzającą setkami podmiotów gospodarczych, w tym hotelami, polami golfowymi, firmami z branży mediów, marketingiem i nieruchomościami.
Konglomerat prowadzi również sklep internetowy TrumpStore, w którym można nabyć różnorodne przedmioty oznaczone nazwiskiem Trumpa. W ofercie znajdują się m.in. popularne czerwone czapki z daszkiem, odzież, gadżety, ozdoby. Artykuły z motywem Trumpa można znaleźć w sklepach stacjonarnych i internetowych, sklepach z pamiątkami oraz na straganach ulicznych. Latem ubiegłego roku Trump Organization złożyła pozew przeciwko grupie anonimowych sprzedawców, zarzucając im sprzedaż podróbek towarów promujących prezydenta Trumpa i bezprawne wykorzystywanie znaku handlowego TRUMP.
Gadżety promujące Trumpa zostały również wyeksponowane w jednym z pomieszczeń w Białym Domu. Znajdują się tam m.in. czapki z napisami: „Trump”, „Cztery kolejne lata”, „Trump miał rację we wszystkim”, „Zatoka Amerykańska”. Trump często wręcza przedmioty ze swojej kolekcji sygnowanej jego nazwiskiem gościom Białego Domu.
Wiele miejsc i projektów zostało nazwanych imieniem Trumpa od początku drugiej kadencji prezydenckiej. Za milion dolarów można zakupić tzw. złotą kartę Trumpa i otrzymać prawo pobytu w USA. W ramach programu „Konta Trumpa” dzieci urodzone w Stanach Zjednoczonych mają otrzymywać od rządu po 1000 dolarów na konto inwestycyjne. Marynarka wojenna USA ma zbudować okręty wojenne „typu Trump”. Dodatkowo, pod koniec 2025 roku waszyngtońska sala koncertowa Kennedy Center zmieniła nazwę na Trump-Kennedy Center. Na początku grudnia amerykańskie media doniosły, że na budynku Instytutu Pokoju w stolicy pojawiła się nowa nazwa: Instytut Pokoju im. Donalda J. Trumpa.
Polska jak USA i Czechy?
Andrej Babisz, który w grudniu 2025 roku ponownie objął stanowisko premiera Czech (wcześniej sprawował tę funkcję w latach 2017–2021, a także był ministrem finansów w latach 2014–2017), także doskonale odnajduje się w świecie marketingu. Stworzył on jedno z największych przedsiębiorstw w Czechach w branży spożywczej i chemicznej. Z czasem „miliardera” zastąpił „swój człowiek”, który skracał dystans do wyborców. Pomagały w tym media społecznościowe. Dzięki nim oraz powtarzanym co tydzień swojskim dla Czechów „Czau, lidi!” („Cześć, ludzie!”) Babisz stał się kluczową postacią każdej kampanii wyborczej.
Wspierały go również inne gadżety. Politycy ANO jeździli na wiece wyborcze autobusem. Ten koncept wprowadził do czeskiej polityki przed wyborami parlamentarnymi w 1996 roku lider socjaldemokratów, późniejszy prezydent Milosz Zeman. Jego sztab wyborczy zmieniał modele autobusów, pozostawiając ich nazwę „Zemak”. W 2021 roku Babisz zakupił kampera o wartości 350-400 tys. złotych, który stał się jego mobilnym biurem wyborczym. Jeździł nim po kraju przed wyborami prezydenckimi i samorządowymi.
ANO to nie tylko nazwa ruchu Babisza, ale również czeskie słowo oznaczające „tak”. „Ano bude lip” oznacza „Tak będzie lepiej” lub, domyślnie, „Tak, za Babisza będzie lepiej”.
W kampanii przed wyborami do Parlamentu Europejskiego w 2019 roku pojawiła się czerwona czapka z hasłem „Silne Czechy”. Była to bezpośrednia kopia czapek MAGA, noszonych przez Trumpa. Za tym i innymi rozwiązaniami marketingu politycznego stał Marek Prchal, który przez 10 lat kreował wizerunek Babisza, bardzo zbliżony do wizerunku Trumpa.
Wraz z czapką i innymi podobnymi gadżetami, kamperem oraz wykorzystaniem sieci społecznościowych pojawiły się hasła, które – zdaniem części mediów, a także branży marketingu politycznego – doprowadziły do bardzo głębokich podziałów w społeczeństwie czeskim i przyczyniły się do brutalizacji życia publicznego. Prchal stracił członkostwo w prestiżowym Art Directors Club (ADC). Babisz również zakończył z nim współpracę, a wizerunkiem polityka zajmują się teraz młodzi wychowankowie ruchu.
Obserwatorzy życia politycznego w Czechach zauważają, że Babisz i jego sztab używali symboliki związanej z Trumpem z rozwagą. Po ataku na Kapitol w 2021 roku czerwone czapki rzadziej pojawiały się na spotkaniach i wiecach ANO, a lider ruchu usunął swoje zdjęcie w czapce ze swojego profilu internetowego. Trump, jego hasła i symbolika powróciły w ostatniej kampanii politycznej. (PAP)
pś/ mrf/ ndz/ ptg/ rtt/ js/