Versace boryka się z trudnościami finansowymi oraz wizerunkowymi. W kwartale kończącym się w grudniu 2024 roku, włoska marka odnotowała 15% spadek przychodów oraz stratę operacyjną wynoszącą 21 milionów dolarów. Capri Holdings, właściciel marki, wskazuje, że źródłem problemów jest niewłaściwie dobrana strategia oraz zignorowanie istotnej grupy klientów – nabywców tańszych produktów. W planach jest wprowadzenie nowej strategii finansowej na przyszły rok, która ma poprawić sytuację.
/JOAN CROS/NurPhoto/NurPhoto via AFP /AFP
W ostatnim kwartale przychody Versace wyniosły 193 miliony dolarów. W tym czasie sprzedaż w Ameryce Północnej spadła o 21%, a w Azji o 11%. Marka została wystawiona na sprzedaż przez Capri Holdings. Utrata jej wartości może zniechęcić potencjalnych nabywców, podczas gdy grupa ogłosiła, że chciałaby przyspieszyć przeprowadzenie transakcji.
Postawili na wysokie ceny
Powodem słabych wyników finansowych są strategiczne błędy Versace. – Jednym z nich było ograniczenie oferty w przystępniejszym segmencie cenowym – zauważył podczas konferencji dla inwestorów prezes Capri Holdings, John Idol. Podkreślił, że Versace zredukowało asortyment dotyczący ubrań i dodatków o nieco niższych cenach. Ograniczono również sezonowe wyprzedaże. W rezultacie marka straciła część klientów, którzy nie byli skłonni zapłacić więcej.
Reklama
Dodatkowym problemem była ciągła od 2023 roku transformacja wizerunku marki. Nowy wizerunek został dostosowany do koncepcji quiet luxury (cichy luksus) – trendu, który dominował w ostatnich sezonach w branży mody. Cichy luksus oznacza subtelność, wyrafinowanie, brak krzykliwych logotypów oraz dyskretną elegancję. Jednak – jak zauważył John Idol – w przypadku Versace zmiana była dość ryzykowna.
Marka znana z odważnych, ekstrawaganckich wzorów, złotych detali, motywów Meduzy oraz barokowych ornamentów, nagle zaczęła prezentować bardziej stonowane kolekcje. – Podnieśliśmy standard naszej oferty, ale jednocześnie usunęliśmy zbyt wiele charakterystycznych elementów, które definiowały DNA Versace – przyznał John Idol.
Aby przywrócić prestiż, poprawić wyniki firmy i przyciągnąć klientów, którzy odeszli, Capri Holdings ogłosił „Plan naprawczy Versace”. Strategia na nadchodzący rok finansowy zakłada kluczowe zmiany, w tym odnalezienie równowagi między luksusem a kreatywnością. Firma modowa zamierza wrócić do swoich charakterystycznych, ekstrawaganckich projektów. W celu przyciągnięcia klientów, marka wprowadzi na rynek więcej produktów w niższym przedziale cenowym.
Nie tylko Versace ma problemy
Problemy Versace nie są odosobnione. Według analityków Bank of America, obowiązujący od kilku sezonów quiet luxury musi odejść w zapomnienie. Eksperci twierdzą, minimalizm i subtelność osłabiły zainteresowanie markami luksusowymi, a także przyczyniły się do wzrostu rynku podróbek i tańszych alternatyw.
Negatywne skutki niewłaściwie dobranej strategii rozwoju odczuwa również Kering. Francuski holding, właściciel Gucci, w 2024 roku stracił ponad 40% wartości akcji. Natomiast słynne największe na świecie imperium luksusu – LVMH – w trzecim kwartale minionego roku zanotowało 3% spadek sprzedaży.
Eksperci rynku podkreślają, że luksusowe marki, jeśli pragną odzyskać dawną siłę, powinny wrócić do kreatywności, unikalnych projektów oraz wyrazistych elementów identyfikacyjnych. Versace, której akcje w ciągu pół roku spadły o jedną trzecią, nie spodz
