Ekonomistka Charlotte Wren opowiada o tym, jak marki manipulują naszymi gustami i jakie alternatywy preferuje nowe pokolenie, podaje Ukr.Media.
Zwykle myślimy, że gust to sprawa osobista. Że tworzymy własny styl i garderobę w oparciu o własne preferencje. Ale w rzeczywistości model biznesowy dóbr luksusowych został zaprojektowany tak, aby kształtować nasze pragnienia. Działają w nim subtelne sztuczki, sztuczna niedostępność, sygnały cenowe i algorytmy. Zrozumienie tych mechanizmów pomoże nam odzyskać poczucie stylu, które naprawdę do nas należy.
Nabywcy dóbr luksusowych operują różnymi kwotami i mają inną mentalność. Ich stosunek do pieniędzy i butów determinuje nie tylko cena. Gdy budżet jest nieograniczony, wybór kieruje się naturalną psychologią konsumpcji, która dotyka nas wszystkich, nawet przy codziennych zakupach. Wybrani korzystają ze wsparcia stylistów i osobistych konsultantów. Cały proces jest starannie przemyślany i dostosowany do ich potrzeb. Taki luksus jest nieosiągalny dla przeciętnego człowieka. Jednak rynek dóbr luksusowych nie koncentruje się już wyłącznie na superbogatych. Aby przyciągnąć klasę średnią, firmy stosują nowe strategie i techniki behawioralne.
Istniała kiedyś koncepcja haute couture – „starego luksusu” dla elity. Określała osobowość, była rzadkością i była ręcznie robiona w małych partiach. Sekret tkwił w ekskluzywności. Ponieważ cena nie miała dla klientów znaczenia, moda oznaczała coś więcej niż tylko pieniądze. Zjawisko to znane jest jako rzadkość, niedobór.
Dawne domy mody zaspokajały potrzeby papieży i monarchów. Jednak wraz z nowoczesnym kapitalizmem nastąpiła mobilność społeczna, rozrastająca się klasa średnia i coraz więcej ludzi pragnęło kupować luksus. Rękodzieło haute couture istniało w czasach, gdy brakowało wyrafinowanych przedmiotów, co ukształtowało jego wartość. Jednak moda z wyższej półki, pragnąca wykorzystać globalizację, zaczęła kierować swoją ofertę do klasy średniej. Segment dóbr luksusowych czerpie zyski z pragnienia ludzi, by wyglądać na bogatszych i kupować rzeczy, które znacznie przekraczają ich dochody. W rzeczywistości globalny rynek dóbr luksusowych jest obecnie wart około 350-400 miliardów dolarów. Marki strategicznie oferują tańsze produkty, aby przyciągnąć klientów o średnich dochodach.
Z dzieł sztuki dobra luksusowe stały się modelem masowej konsumpcji. Na porządku dziennym jest jedno zadanie: cięcie kosztów. Oszczędzanie na materiałach doprowadziło do tego, co ekonomiści nazywają planowaną przestarzałością. Ubrania wyglądają luksusowo, ale szybko się niszczą, zmuszając nas do ponownego zakupu. To utrzymuje cykliczność popytu, nawet bez realnych innowacji.
Wysokiej jakości materiały są zastępowane tańszymi i lżejszymi. Syntetyczne buty naśladują wygląd, ale nie komfort noszenia. Jeśli dwadzieścia lat temu kupiłeś parę kultowych butów Dr. Martens, mógłbyś je nosić do dziś. Ja kupiłem swoje nieco ponad rok temu za 200 funtów, a teraz materiał jest podarty, a podeszwy zużyte. Jest na to logiczne wytłumaczenie: w 2003 roku marka przeniosła około 99% swojej produkcji z Wielkiej Brytanii do Azji, pozostawiając jedynie niszową linię dla koneserów w kraju. Masowa azjatycka produkcja standardowej linii całkowicie zmieniła zarówno materiały, jak i technologię.
Domy mody również starały się oszczędzać, przenosząc produkcję. Burberry zamknął fabrykę w Walii, zlecając szycie Chinom. Louis Vuitton rozszerzył produkcję poza Francję, choć historyczne warsztaty na przedmieściach Paryża nadal działają, a firma nadal opiera się na marce „Made in France”. Sytuacja zmieniła się dramatycznie na początku XXI wieku wraz z rozwojem outsourcingu. Na początku nowego tysiąclecia marka Coach zleciła na zewnątrz około 80% swojej produkcji (w 1998 roku wskaźnik ten wynosił zaledwie 25%). Widząc sukces pionierów, inni szybko podchwycili ten trend.
Niektóre zagraniczne fabryki szyły według niezwykle wysokich standardów, ale inne borykały się z problemami. W Kantonie w Chinach pracownicy pracują po 12 godzin dziennie, sześć dni w tygodniu, a niektórzy nawet umierają z wyczerpania. Jak to wpływa na konsumenta? Niższe koszty sprawiają, że luksus staje się bardziej przystępny cenowo. Ale teraz płacimy za towary mniej trwałe, wytwarzane z poważnymi wadami etycznymi.
Globalizacja przyniosła wiele korzyści: znaczne oszczędności i nowe rozwiązania dla dawnych pragnień konsumentów. Zmieniły się gusta, wyłoniła się globalna klasa średnia, a domy mody wprowadziły innowacje. Ta nowa klasa, często w krajach rozwijających się, również skłania się ku luksusowi. Marki stały się zatem symbolami statusu, a nie tylko jakości.
Na przykład Louis Vuitton jest dziś uosobieniem luksusu masowego, a jego logo jest rozpoznawalne wszędzie. Marka była pionierem integracji pionowej, wykupując całe łańcuchy dostaw. Zrobili to nie tylko ze względu na wydajność, ale także po to, by utrzymać zyski w firmie. Jak pisze Dana Thomas w swojej książce „Deluxe” z 2007 roku, prezes konglomeratu LVMH, Bernard Arnault, i jego koledzy potentaci, przenieśli nacisk z jakości samego produktu na status, jaki gwarantował on swojemu właścicielowi.
Integracja pionowa zawiera również element ekonomii behawioralnej – architekturę wyboru. To sposób prezentowania opcji, który subtelnie naprowadza klienta na właściwy tor. Na przykład konglomerat LVMH posiada około 22% rynku i zrzesza 75 prestiżowych marek (Dior, Fendi, Givenchy, Celine). Kupujący mają iluzję wyboru między różnymi projektantami, mimo że wszyscy należą do tej samej korporacji.
Wraz z globalizacją produkcji dóbr luksusowych, zaczęła ona ściśle współpracować z Hollywood. Gwiazdy gwarantowały wpływy i wsparcie. Stało się to oczywiste pod koniec lat 90. i na początku XXI wieku. Czerwone dywany zamieniły się w wybiegi, a gwiazdy w żywe wizytówki domów mody. Na przykład Gucci stało się jedną z pierwszych marek, które otrzymały ogromną globalną reklamę dzięki pojawieniu się Gwyneth Paltrow na czerwonym dywanie w ich garniturze. Są styliści, którzy spędzają cały rok szukając idealnych ubrań dla gwiazd tylko na jedno wyjście. Ta symbioza sprawia, że śledzimy ceremonie nie tylko dla aktorów, ale także po to, by zobaczyć ich stroje. Luksus staje się mentalnie bliższy masom. Tę samą strategię marketingową zastosowano na Met Gali w Nowym Jorku, gdzie marki generują globalne medialne napędy.
Istnieje zjawisko zwane efektem kotwicy. Polega ono na tym, że nasze decyzje są nadmiernie uzależnione od pierwszych otrzymanych informacji – stają się one „kotwicą poznawczą”. Na rynku dóbr luksusowych efekt ten jest zazwyczaj kształtowany przez ekstremalnie wysoką cenę. Dalsze zakupy lub oceny rzeczy dokonywane są z myślą o tym sygnale. Być może to właśnie wyjaśnia obsesję na punkcie torebek Birkin wśród użytkowników Hermès. Jednak w tym przypadku kotwica cenowa jest również wzmacniana przez klasyczny marketing niedoboru: sztuczne bariery dostępu. Kupujący muszą budować historię zakupów, ponieważ torebki nie da się po prostu zabrać z wystawy. Dziesiątki tysięcy wydanych dolarów i zrealizowane poszukiwania wzmacniają ekskluzywność i efekt kotwicy.
Minęły czasy, gdy istniały tylko kolekcje wiosenno-letnie i jesienno-zimowe. Teraz premiery pojawiają się cztery do sześciu razy w roku: pojawiły się kolekcje przedwiosenne, przedjesienne, resortowe i kapsułowe. Poprzez ciągłą aktualizację asortymentu marki zachęcają nas do częstszego wydawania pieniędzy. To strategia przyspieszająca cykl życia produktu i jego psychologiczne starzenie się – typowy model szybkiej mody.
W ekonomii model Hotellinga (lub liniowy model miasta) opisuje, jak konkurenci są rozmieszczeni blisko siebie, aby podzielić przepływ klientów i zmniejszyć ryzyko utraty rynku. Wystarczy przejść się głównymi ulicami stolic mody, aby się o tym przekonać. Pradę można znaleźć dwa kroki od Zary, a Chanel tuż za rogiem od H&M. Moda na wyżyny i moda na chybił trafił są teraz oddzielone jedynie szklaną witryną. Z psychologicznego punktu widzenia takie planowanie przestrzenne wywiera presję na otoczenie: robisz już zakupy w sklepie obok, więc równie dobrze możesz pójść tutaj.
Podróbki dodatkowo podważają status niedostępnego luksusu. Spacerując po Canal Street w Nowym Jorku lub przeglądając rynek „replik” w mediach społecznościowych, można znaleźć logo Chanel, Diora czy Louis Vuitton za bezcen. Kopie szkodzą nie tylko marce, ale także jej prestiżowi. Masowe kopiowanie symboli luksusu prowadzi do utraty ekskluzywności – podważa status. Dlatego marki rezygnują z krzykliwych logo na rzecz edycji limitowanych, wykorzystując marketing oparty na niedoborach i influencerów do tworzenia nowych form prestiżu.
Zanim marka weszła na rynek średniej wielkości, luksus był odizolowany od cykli koniunkturalnych. Ultrabogaci klienci nie doświadczali recesji, ich nawyki konsumenckie się nie zmieniały. Jednak flirt z klasą średnią przerodził się w problemy. Podczas kryzysu w 2008 roku akcje marek luksusowych gwałtownie spadły. Versace musiało zamknąć sklepy, a Escada wszczęła nawet postępowanie upadłościowe.
Idea niedrogiego produktu od domów mody pojawiła się już w latach 20. XX wieku, wraz z premierą kultowych perfum Chanel No. 5 i Lanvin. Prawdziwy rozkwit licencjonowania dóbr luksusowych nastąpił w latach 60. i 70. XX wieku: marki takie jak Dior i Pierre Cardin zaczęły masowo produkować krawaty, okulary, zastawę stołową, a nawet parasole pod własnymi nazwami. Dziś licencjonowanie obejmuje hotele, aranżację wnętrz, kawiarnie i cukiernie z logo. Sama marka stała się produktem, a nie kunsztem rzemieślnika.
Nowa era oznacza nową technologię. Od lat H&M i Zara wykorzystują dane sprzedażowe w czasie rzeczywistym, aby identyfikować trendy i natychmiast wprowadzać na rynek trafne kolekcje. Tradycyjne prognozowanie opierało się na analityce i intuicji, ale sztuczna inteligencja zmieniła zasady gry. Teraz marki analizują ogromne zbiory danych (zapytania wyszukiwania, posty w mediach społecznościowych, nasze zachowania), aby przewidywać, a nawet programować trendy. Pozwala im to z wyprzedzeniem kształtować pragnienia kupujących i kierować ich we właściwym kierunku. Sztuczna inteligencja personalizuje również zakupy: dostosowując proces do Twoich upodobań poprzez rekomendacje produktów i ukierunkowane reklamy w kanale.
Świat mody ma nowego inżyniera smaku: sztuczną inteligencję. Przewiduje trendy, dopasowuje reklamy i utrwala nasze preferencje. Może to prowadzić do algorytmicznego przymusu: każdy kanał medialny jest przeładowany tym, co najprawdopodobniej kupimy. Znalezienie własnych pomysłów lub ukształtowanie osobistego stylu staje się trudniejsze. Choć może być odwrotnie – zdolność sztucznej inteligencji do oferowania szerszego wyboru może pomóc nam znaleźć coś naprawdę wyjątkowego. Ale czyż nie jesteśmy wszyscy zmuszani do tej samej reklamy?
Rynek zareagował gwałtownym wzrostem popularności ubrań vintage. Przed erą planowanej postarzalności, rzeczy trwały latami. Dziś ludzie przeszukują internet w poszukiwaniu ubrań vintage, które zachowują swoją wartość. W świecie masowej dystrybucji i niekończących się kopii, to szansa na znalezienie czegoś wyjątkowego. Stąd boom na modę ekologiczną, odsprzedaż i internetowe platformy z używanymi rzeczami. Dla osób ceniących autentyczność, indywidualność i jakość (wszystko, czego luksus już nie gwarantuje), znaleziono rozwiązanie. Strony internetowe, gdzie ubrania zyskują drugie życie, napędzają gospodarkę obiegu zamkniętego.
Samoekspresja zaczyna się poza nieustannym przeglądaniem tych samych produktów. Oczywiście, jest to trudne w cyfrowym świecie, gdzie nowe trendy codziennie krzyczą, że twój styl jest przestarzały i popychają cię do marnowania. Moja taktyka polega na odczekaniu co najmniej tygodnia przed zakupem. Ten drobny nawyk pomaga stłumić impulsy i nie gonić za modą. Innym sposobem na uniknięcie niepotrzebnych wydatków jest świadomy dobór materiałów. Analiza tego, z czego wykonane są ubrania, prowadzi do bardziej zrównoważonego stylu: z unikalnymi znaleziskami, wysokiej jakości tkaninami i przemyślanym wizerunkiem. Nie wszyscy możemy sobie pozwolić na luksus. I być może to i dobrze.
Udział
⚡ Puls Czytelników
Co jest dla Ciebie dziś prawdziwym wyznacznikiem stylu: drogie logo czy wyjątkowy, wysokiej jakości przedmiot bez nazwy?
0 osób już zagłosowało. Dołącz do dyskusji.
💎 Status ponad wszystko 🧵 Jakość i vintage 🤔 Mam własne zdanie
📊 Mapa myśli
💎 Status ponad wszystko 0% 🧵 Jakość i vintage 0% 🤔 Mam własne zdanie 0% 💡
Dyskusja dopiero się zaczyna. Bądź pierwszy, który skomentuje!
Uwagi
Nie ma jeszcze komentarzy. Bądź pierwszy!