Od hitów sprzedażowych po marki premium – firmy budowane na bazie kultury młodego pokolenia przyciągają kapitał szybciej niż kiedykolwiek. Z drugiej strony, parkiet potrafi być bezlitosny dla tych, którzy przegapią swój moment. Podczas konferencji Loud Congress eksperci skonfrontowali ze sobą dwa światy: twarde dane rynków finansowych i nieprzewidywalne tendencje kreowane przez użytkowników TikToka.
W dyskusji prowadzonej przez Aleksandra Ogrodnika (Bankier.pl) udział wzięli:
-
Michał Jóźwiak – analityk XTB.
-
Adam Burak – ekspert ds. marketingu, 4effect.ai.
Iluzja lojalności. Czy w ogóle istnieją „marki Gen Z”?
Punktem wyjścia do rozmowy była próba zdefiniowania, czym w istocie jest marka opierająca swoją działalność na Grupie Z. Adam Burak szybko rozwiał idealistyczne wyobrażenia marketingowców, prezentując stanowczą tezę dotyczącą przywiązania najmłodszych konsumentów.
blockquote data-path-to-node=”10″>
"Nie ma czegoś takiego jak marki pokolenia Z. Dzieje się tak, ponieważ pokolenie Z nie przywiązuje się do żadnych marek, a jedynie podąża za aktualnymi trendami. Jest to znaczący problem dla firm i marketerów, gdyż pokolenie Z charakteryzuje się brakiem lojalności i wierności." – Adam Burak
W dobie wszechobecnej sharing economy i błyskawicznie ewoluujących wirali, rywalizacja toczy się nie o jednorazowy efekt „wow”, lecz o utrzymanie klienta. Z perspektywy biznesowej znacznie bardziej opłacalne jest zachowanie 10 stałych klientów przez wiele lat, niż pozyskanie 50, którzy dokonają zakupu jedynie raz, ulegając chwilowej modzie.
Prawdziwość kontra żenada, czyli dlaczego viral nie zawsze przekłada się na sprzedaż
Znane powiedzenie „nieważne jak mówią, ważne, żeby mówili” w obecnych realiach całkowicie traci na znaczeniu. Doskonałym przykładem zaprezentowanym podczas panelu był niedawny, szeroko komentowany rebranding marki Jaguar.
Firma zdecydowała się na radykalną zmianę swojej komunikacji i logotypu, odchodząc od klasycznych linii, aby przyciągnąć młodszych odbiorców. Efekt wizerunkowy był ogromny – o kampanii rozmawiali wszyscy, w tym politycy amerykańscy. Wynik biznesowy? Sprzedaż w Europie spadła o 75%.
Jak zatem kreować autentyczność, unikając jednocześnie wpadek? Uczestnicy dyskusji wskazali na marki takie jak Porsche czy Hermes, które nie modyfikują gorączkowo swojej komunikacji jedynie po to, aby dopasować się do najnowszego trendu na TikToku. Ta konsekwencja jest doceniana przez klientów, którzy obecnie są wyczuleni na fałsz i wymuszone „odmładzanie” na siłę.
Studia przypadków rynkowych: Kto odnosi sukcesy, a kto ponosi porażki?
Michał Jóźwiak z perspektywy analityka finansowego zaznaczył, że sektor odzieżowy charakteryzuje się znaczącym udziałem „ulicy”, czyli inwestorów bez doświadczenia. To prowadzi do sytuacji, w której trendy potrafią być przeciągane, a późniejsze korekty giełdowe stają się niezwykle dotkliwe.
Oto ocena sytuacji wybranych uczestników rynku przez ekspertów:
| Marka | Pozycja Rynkowa | Komentarz Ekspertów z Dyskusji |
| Adidas | Wahania trendów | Po rozstaniu z Kanye Westem marka z sukcesem wykorzystała influencerów do promocji modeli Samba i Gazelle. Jednakże, na giełdzie obserwuje się już korektę. |
| Nike | Problemy wizerunkowe | Metody komunikacji wydają się przestarzałe, brakuje silnego czynnika napędowego (jak niegdyś Michael Jordan), co znajduje odzwierciedlenie w spadkach przychodów. |
| On Holding | Wschodząca gwiazda | Przemyślanie budowany od podstaw wizerunek, doskonała współpraca z Rogerem Federerem. Marka skutecznie wychodzi poza krąg biegaczy. |
| Supreme | Niewykorzystany hype | Inwestorzy weszli w markę zdecydowanie zbyt późno. To, co cieszyło się popularnością w 2017 roku, dziś zostało wyparte przez nowsze marki. |
| Abercrombie & Fitch | Udany zwrot | Skuteczne dopasowanie oferty do trendu silent luxury (brak widocznego logo), co zaowocowało znaczącymi wzrostami. |
Zasięgi to nie dochody, a marzenia to nie fundamenty
Jednym z największych ryzyk związanych z inwestowaniem w marki popularne wśród młodzieży jest zjawisko „oderwania wycen od podstawowych wartości”. Młode firmy często wyceniane są na poziomie startupów technologicznych – kupuje się obietnicę i narrację.
"Jeśli marka Gucci osiągnie świetne zasięgi, ale wśród młodych ludzi, którzy jeszcze nie posiadają dużych zasobów finansowych, nie będzie w stanie tego przełożyć na dochody. […] Często cele marketingowe są formułowane na podstawie samych zasięgów, niekoniecznie zasięgów w grupie docelowej odbiorców." – Michał Jóźwiak
Złota zasada rynków brzmi: jeśli o globalnym trendzie mówi się już powszechnie, najprawdopodobniej został on już dawno uwzględniony w cenie akcji. Dla inwestorów indywidualnych oznacza to, że wejście na rynek w szczycie popularności danego produktu często kończy się utratą kapitału.
Podsumowanie: Zamiast „Zetek”, przygotuj się na Alfę
Najważniejszą wskazówką dla marek poszukujących nowych czynników wzrostu jest zmiana strategii. Podczas gdy większość rynku wciąż próbuje zrozumieć i zaspokoić potrzeby zmiennej Generacji Z, na horyzoncie pojawia się Generacja Alfa.
Będzie to największe pokolenie w historii (na świecie około 2 miliardów ludzi), a jego najstarsi przedstawiciele właśnie wkraczają w dorosłość. Zespoły chcące utrzymać się na czele i przyciągać kapitał giełdowy w nadchodzącej dekadzie, muszą zacząć projektować swoje komunikaty z myślą o nich.
Oprac. AO