Od wirusowych produktów po luksusowe marki – przedsiębiorstwa budowane wokół kultury młodzieży przyciągają kapitał szybciej niż kiedykolwiek. Z drugiej strony, giełda bywa surowa dla tych, którzy przegapią swój moment. Podczas konferencji Loud Congress, eksperci zderzyli ze sobą dwa światy: bezwzględne liczby rynków finansowych i nieprzewidywalne trendy napędzane przez twórców na TikToku.
W dyskusji prowadzonej przez Aleksandra Ogrodnika (Bankier.pl) uczestniczyli:
-
Michał Jóźwiak – analityk XTB.
-
Adam Burak – ekspert ds. marketingu, 4effect.ai.
Iluzja lojalności. Czy istnieją marki dedykowane Generacji Z?
Punktem wyjścia do rozmowy była próba zdefiniowania, co właściwie stanowi markę opierającą swoją strategię na Generacji Z. Adam Burak szybko rozwiał romantyczne wyobrażenia marketerów, przedstawiając mocną hipotezę dotyczącą przywiązania najmłodszych konsumentów.
"Nie ma czegoś takiego jak marki generacji Z. Wynika to z faktu, że generacja Z nie jest przywiązana do żadnych konkretnych marek, lecz podąża za aktualnymi trendami. Stanowi to ogromne wyzwanie dla firm i specjalistów od marketingu, ponieważ generacja Z cechuje się brakiem lojalności i wierności." – Adam Burak
W erze powszechnej gospodarki dzielenia się i błyskawicznie ewoluujących trendów wiralowych, rywalizacja toczy się nie o jednorazowy efekt zachwytu, ale o długoterminowe utrzymanie klienta. Z punktu widzenia biznesu, znacznie bardziej korzystne jest pielęgnowanie 10 lojalnych klientów przez lata niż pozyskanie 50, którzy dokonają zakupu tylko raz pod wpływem chwilowej mody.
Autentyczność kontra żenada, czyli dlaczego wiral nie zawsze przekłada się na sprzedaż
Znane powiedzenie „nieważne jak mówią, ważne, żeby mówili” w obecnych realiach całkowicie straciło na znaczeniu. Doskonałym przykładem przytoczonym podczas spotkania był niedawny, szeroko komentowany rebranding marki Jaguar.
Firma zdecydowała się na gruntowną zmianę swojej komunikacji i logo, odchodząc od klasycznych linii, aby przyciągnąć młodszą publiczność. Efekt wizerunkowy był ogromny – o kampanii rozmawiali wszyscy, włączając w to polityków z USA. Jaki był efekt biznesowy? Sprzedaż w Europie spadła o 75%.
Jak zatem budować autentyczność bez popadania w śmieszność? Uczestnicy dyskusji wskazali na marki takie jak Porsche czy Hermès, które nie modyfikują swojej komunikacji gorączkowo jedynie po to, by dostosować się do najnowszego trendu na TikToku. Ta spójność jest ceniona przez klientów, którzy obecnie są wyczuleni na fałsz i sztuczne „odmładzanie” na siłę.
Analizy Rynkowe: Kto odnosi sukcesy, a kto ponosi straty?
Michał Jóźwiak, z perspektywy analityka finansowego, zwrócił uwagę, że rynek odzieżowy charakteryzuje się znacznym udziałem inwestorów indywidualnych („ulicy”). Prowadzi to do tendencji przedłużania pewnych trendów, po których następują niezwykle dotkliwe korekty giełdowe.
Oto jak eksperci ocenili sytuację wybranych uczestników rynku:
| Marka | Pozycja Rynkowa | Ocena Ekspertów z Panelu |
| Adidas | Zmienność trendów | Po utracie współpracy z Kanye Westem, marka skutecznie wykorzystała influencerów do promocji modeli Samba i Gazelle. Jednakże, na giełdzie widoczna jest już korekta. |
| Nike | Wyzwanie wizerunkowe | Strategie komunikacyjne wydają się przestarzałe; brak silnego katalizatora (jak niegdyś Michael Jordan), co znajduje odzwierciedlenie w spadkach przychodów. |
| On Holding | Rosnąca siła | Przemyślanie budowany wizerunek od podstaw, znakomite partnerstwo z Rogerem Federerem. Marka skutecznie rozszerza swoją obecność poza niszowym rynkiem biegaczy. |
| Supreme | Niewykorzystany potencjał | Inwestorzy weszli w markę zdecydowanie zbyt późno. To, co było gorącym tematem w 2017 roku, dziś zostało wyparte przez nowsze marki. |
| Abercrombie & Fitch | Udane odwrócenie strategii | Skuteczne dostosowanie oferty do trendu cichego luksusu (brak widocznych logo), co przełożyło się na znaczące wzrosty. |
Zasięgi to nie przychody, a marzenia to nie solidne podstawy
Jednym z największych zagrożeń przy inwestowaniu w marki popularne wśród młodych ludzi jest zjawisko „oderwania wycen od fundamentów”. Młode przedsiębiorstwa często wyceniane są na poziomie startupów technologicznych – inwestuje się w obietnicę i narrację.
"Jeśli marka Gucci osiągnie świetne zasięgi, ale wśród młodych ludzi, którzy nie dysponują jeszcze dużym majątkiem, nie będzie w stanie przełożyć tego na przychody. […] Często cele marketingowe ustalane są na podstawie samych zasięgów, niekoniecznie zasięgów w grupie docelowej odbiorców." – Michał Jóźwiak
Złota zasada rynków mówi: jeśli o globalnym trendzie mówi już każdy, najprawdopodobniej został on już dawno uwzględniony w cenie akcji. Dla inwestorów indywidualnych oznacza to, że wejście w inwestycję w szczytowym momencie popularności danego produktu często skutkuje utratą kapitału.
Podsumowanie: Skup się na Alfy, nie na Zecie
Najważniejszą wskazówką dla marek poszukujących nowych motorów wzrostu jest modyfikacja priorytetów. Podczas gdy większość rynku wciąż próbuje zrozumieć i zaspokoić potrzeby kapryśnej Generacji Z, na horyzoncie wyłania się Generacja Alfa.
Będzie to największe pokolenie w historii (około 2 miliardów ludzi globalnie), a jego najstarsi członkowie właśnie osiągają pełnoletność. Zespoły, które chcą utrzymać pozycję lidera i przyciągać kapitał giełdowy w nadchodzącej dekadzie, muszą zacząć projektować swoje przekazy z myślą o nich.
Oprac. AO