Od wiralowych produktów po luksusowe marki odzieżowe — przedsiębiorstwa budowane w oparciu o kulturę młodzieży przyciągają kapitał szybciej niż kiedykolwiek. Z drugiej strony, parkiet giełdowy potrafi być bezwzględny dla tych, którzy przegapią swój moment. Podczas debaty na konferencji Loud Congress eksperci skonfrontowali ze sobą dwa odmienne światy: twarde dane z rynków finansowych i nieprzewidywalne zjawiska napędzane przez twórców z TikToka.
W dyskusji moderowanej przez Aleksandra Ogrodnika (Bankier.pl) uczestniczyli:
-
Michał Jóźwiak – analityk rynków finansowych z XTB.
-
Adam Burak – specjalista ds. marketingu z firmy 4effect.ai.
Iluzja wierności. Czy faktycznie istnieją marki dedykowane Generacji Z?
Dyskusja rozpoczęła się od próby określenia, czym jest marka opierająca swoją strategię na Generacji Z. Adam Burak szybko rozwiał utopijne wyobrażenia marketerów, prezentując zdecydowaną hipotezę dotyczącą przywiązania najmłodszych konsumentów.
"Nie ma czegoś takiego jak marki dedykowane generacji Z. Dzieje się tak, ponieważ generacja Z nie przywiązuje się wcale do konkretnych marek, a raczej śledzi aktualne trendy. Stanowi to spore wyzwanie dla firm i marketerów, gdyż generacja Z charakteryzuje się brakiem lojalności i wierności." – Adam Burak
W erze powszechnego modelu sharing economy i błyskawicznych wirali, rywalizacja nie polega już na jednorazowym efekcie zaskoczenia, ale na zatrzymaniu klienta. Z perspektywy biznesowej znacznie korzystniejsze jest utrzymanie 10 oddanych klientów przez lata, aniżeli pozyskanie 50 jednorazowych nabywców, skuszonych chwilową modą.
Prawdziwość kontra niezręczność, czyli dlaczego wiral nie zawsze przekłada się na zyski
Znane przysłowie „nieważne jak mówią, ważne żeby mówili” w dzisiejszych czasach straciło na aktualności. Doskonałym przykładem przytoczonym podczas panelu była niedawna, głośna zmiana wizerunku marki Jaguar.
Firma zdecydowała się na gruntowną modyfikację swojej strategii komunikacji i odświeżenie logo, odchodząc od klasycznych linii stylistycznych w celu przyciągnięcia młodszej publiczności. Efekt wizerunkowy był ogromny – kampania wywołała szerokie dyskusje, angażując nawet amerykańskich polityków. Wynik biznesowy? Sprzedaż w Europie zanotowała spadek o 75%.
Jak zatem kreować autentyczność, unikając jednocześnie niezręcznych sytuacji? Uczestnicy panelu wskazali na marki takie jak Porsche czy Hermes, które nie modyfikują swojej strategii komunikacji w pośpiechu, jedynie po to, by dopasować się do najnowszych trendów na TikToku. Taka konsekwencja jest doceniana przez klientów, którzy obecnie są bardzo wrażliwi na fałsz i sztuczne działania mające na celu „odmłodzenie” marki na siłę.
Analizy przypadków rynkowych: Kto odnosi sukcesy, a kto ponosi porażki?
Michał Jóźwiak, z perspektywy analityka finansowego, zwrócił uwagę na to, że sektor odzieżowy charakteryzuje się znaczącym udziałem tzw. inwestorów indywidualnych. Powoduje to, że trendy mogą być sztucznie podtrzymywane, a późniejsze korekty na giełdzie stają się niezwykle dotkliwe.
Oto ocena sytuacji wybranych graczy rynkowych przez ekspertów:
| Marka | Pozycja Rynkowa | Komentarz Ekspertów z Debaty |
| Adidas | Zmienność pod wpływem trendów | Po utracie współpracy z Kanye Westem, marka skutecznie wykorzystała influencerów do promocji swoich modeli Samba i Gazelle. Niemniej jednak, na giełdzie obserwuje się już tendencję do korekty. |
| Nike | Wyzwania wizerunkowe | Metody komunikacji wydają się być przestarzałe, brakuje silnego motoru napędowego (jak niegdyś Michael Jordan), co znajduje odzwierciedlenie w spadkach przychodów. |
| On Holding | Obiecujący gracz | Przemyślana budowa wizerunku od podstaw, doskonała współpraca z Rogerem Federerem. Marka skutecznie poszerza swoje oddziaływanie poza grono biegaczy. |
| Supreme | Niewykorzystany potencjał | Inwestorzy zaangażowali się w markę ze znacznym opóźnieniem. To, co było popularne w 2017 roku, dziś zostało wyparte przez nowsze podmioty. |
| Abercrombie & Fitch | Skuteczna transformacja | Efektywne dostosowanie oferty do nurtu silent luxury (brak widocznego logo), co zaowocowało znaczącymi wzrostami. |
Zasięg to nie przychód, a marzenia to nie solidne podstawy
Jednym z największych ryzyk związanych z inwestowaniem w marki popularne wśród młodych ludzi jest zjawisko oderwania wycen od ich rzeczywistej wartości fundamentalnej. Młode firmy często są wyceniane na poziomie startupów technologicznych – kupuje się obietnicę i narrację.
"Jeśli marka Gucci osiągnie znaczące zasięgi, ale wśród grupy młodych ludzi, którzy jeszcze nie dysponują znacznym majątkiem, nie będzie w stanie przełożyć tego na przychody. […] Często cele marketingowe są ustalane na podstawie samych zasięgów, niekoniecznie zasięgów wśród grupy docelowej odbiorców." – Michał Jóźwiak
Fundamentalna zasada rynków mówi: jeśli globalny trend jest już powszechnie omawiany, prawdopodobnie został on już uwzględniony w cenie akcji. Dla inwestorów indywidualnych oznacza to, że wejście na rynek w szczycie popularności danego produktu często kończy się utratą zainwestowanego kapitału.
Podsumowanie: Zamiast skupiać się na „Zetkach”, przygotuj się na Alfę
Najistotniejszą wskazówką dla marek poszukujących nowych motorów wzrostu jest zmiana ich podejścia. Podczas gdy większość rynku nadal próbuje zrozumieć i zaspokoić zmienne potrzeby Generacji Z, na horyzoncie pojawia się Generacja Alfa.
Będzie to najliczniejsze pokolenie w historii ludzkości (globalnie około 2 miliardów osób), a jego najstarsi członkowie właśnie wkraczają w dorosłość. Zespoły, które chcą utrzymać pozycję lidera i przyciągać kapitał giełdowy w nadchodzącej dekadzie, muszą zacząć tworzyć swoje komunikaty z myślą właśnie o nich.
Oprac. AO