Niezwykły wymóg federacji i zaradna reakcja giganta. FIFA zarządziła zakrycie znaku firmowego Levi’s na znanym kalifornijskim obiekcie sportowym w okresie mistrzostw. Levi’s znalazł jednak błyskotliwy sposób na obejście surowego zakazu.
Międzynarodowa federacja piłkarska FIFA znana jest z niezwykle rygorystycznego podejścia do ochrony interesów swoich oficjalnych partnerów podczas mistrzostw świata. Jedno z najsurowszych zarządzeń nakazuje, aby stadiony goszczące mecze mundialu nie mogły używać swoich dotychczasowych, komercyjnych nazw, chyba że ich sponsorzy uiścili ogromne opłaty bezpośrednio na rzecz federacji.
Z tego powodu renomowany obiekt Levi’s Stadium w Santa Clara – arena zespołu San Francisco 49ers – musiałby oficjalnie zmienić nazwę na bezosobowy „San Francisco Bay Area Stadium” na czas turnieju w 2026 roku.
Dla odzieżowego potentata Levi Strauss & Co., który zainwestował setki milionów dolarów w prawa do nazwy, stanowiło to poważny cios marketingowy. Firma podeszła jednak do tego absurdu z dużym sprytem i dystansem, przekształcając biurokratyczny zakaz w znakomitą kampanię wizerunkową.
Levi’s zamierza przechytrzyć federację jej własną taktyką: marka zamierza zintensyfikować swoją obecność w otoczeniu stadionu w taki sposób, aby dla kibiców zmiana nazwy okazała się jedynie formalnością. Prawnicy i specjaliści od marketingu korporacyjnego znaleźli sposób na zachowanie pełnej widoczności wizualnej, dowodząc, że restrykcyjne procedury FIFA można sprytnie ominąć bez naruszania przepisów. Jest to wyraźny sygnał dla całego rynku marketingu sportowego, jak potężne korporacje potrafią zademonstrować swoją siłę w stosunku do globalnych decydentów.
Co zrobił Levi’s? Postanowił w pełni podporządkować się wymogom federacji, ale na własnych zasadach. Zamiast kwestionować decyzję o formalnej zmianie nazwy w dokumentach meczowych, firma wykorzysta prawnie dopuszczalną lukę topograficzną i promocyjną.
Logo zostało zakryte w taki sposób, aby zachować jego charakterystyczny i prawnie chroniony kształt. Ponadto, firma zmieniła również swoje zdjęcie profilowe w mediach społecznościowych na grafikę przedstawiającą białą płachtę o tym samym kształcie. Tworzy także wiralowe filmy na ten temat.
View this post on Instagram
Firma Levi’s została sponsorem stadionu w San Francisco w 2013 roku, płacąc za to 220 milionów dolarów przez 20 lat. Niedawno umowa została przedłużona o kolejne 10 lat za 170 milionów dolarów, co daje łącznie blisko 400 milionów dolarów.
oprac. KWS