Spadek sprzedaży mieszkań pobudza reklamową ofensywę deweloperów. Kto jest najaktywniejszy?

W roku 2025 najwięksi gracze branży deweloperskiej w Polsce rozpoczęli intensywną kampanię reklamową w mediach społecznościowych, co wynika z informacji udostępnionych przez Sotrender. Ten nagły wzrost aktywności reklamowej nastąpił równocześnie z malejącą sprzedażą i bezprecedensową nadwyżką podaży, spowodowaną finalizacją programu „Bezpieczny kredyt 2%”. Przyglądamy się, które przedsiębiorstwa deweloperskie najusilniej starają się pozyskać klientów w przestrzeni social mediów.

Zgodnie z danymi od Sotrender, obejmującymi reklamy w serwisach należących do Mety, Archicom wyróżnia się jako lider pod względem intensywności kampanii reklamowych, z liczbą 10 746 reklam w 2025 roku. Dodatkowo, bazując na raportach Ad Trends, Archicom w minionym roku był drugim najaktywniejszym reklamodawcą w naszym kraju – bez względu na sektor – jedynie ustępując miejsca wszechobecnej chińskiej platformie e-commerce, Temu.

Jednakże, także inne polskie firmy deweloperskie inwestują w promocję w platformach społecznościowych. W sumie, wolumen reklam zakontraktowanych przez 40 przedsiębiorstw deweloperskich monitorowanych przez Sotrender powiększył się w ciągu roku o 221%, wzrastając z 13 tysięcy do 41,7 tysięcy.

W gronie liderów pod względem aktywności w mediach społecznościowych prym wiodą zwłaszcza spółki notowane na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych: Murapol i Dom Development oraz Lokum Deweloper. Barierę 1 tysiąca reklam w 2025 roku przekroczyły także Ronson, Victoria Dom, SGI, Home Invest, Dantex Warszawa, Ekopark i Eiffage Immobilier Polska.

Warto również podkreślić, że wielu deweloperów, w tym spółki giełdowe, dostrzegło potrzebę reklamowania się w mediach społecznościowych, nawet jeśli ich wyniki są niższe. Przykładowo, w 2024 roku na platformach należących do Mety można było znaleźć jedynie 45 reklam Marvipolu i Atala, a w 2025 roku już 884, co stanowi prawie dwudziestokrotny wzrost.

– Metody reklamowe firm deweloperskich są jednak szczególne. Jest to jeden z nielicznych sektorów, które koncentrują się na publikowaniu reklam o ograniczonym zasięgu (nawet poniżej tysiąca odbiorców) i bardzo dokładnym targetowaniu. Najważniejsze cele reklamowe to ruch na stronie i konwersja, a nie zasięg. Z drugiej strony, deweloperzy inwestują jedynie nieco ponad 2% wszystkich środków przeznaczanych przez marki na reklamę w Mecie. Ich wydatki na promocję nie są bardzo duże, ale niezwykle precyzyjne – czytamy w raporcie Sotrender.

Czy reklamy pomogą wyjść z kryzysu?

Wzmożona aktywność reklamowa firm deweloperskich może wynikać z dwóch aspektów. Po pierwsze, sektor odnotował wyraźny regres w sprzedaży w 2024 roku, po wynikach zawyżonych przez dopłaty do kredytów mieszkaniowych w ramach programu „Bezpieczny kredyt 2%”. W rzeczonym 2024 roku firmy deweloperskie notowane na warszawskiej GPW sprzedały 17 218 lokali, o 18,5% mniej w porównaniu do 2023 roku.

Dalszy spadek nastąpił w 2025 roku, kiedy nabywcy zgłosili zakup 16 587 mieszkań (spadek o 3,7% r/r). Jednak ostatnie miesiące 2025 roku zasygnalizowały odwrócenie tej tendencji. Jak napisał Michał Kubicki na Bankier.pl, dane ze stycznia od giełdowych firm deweloperskich wskazują, że ich łączna sprzedaż mieszkań w IV kwartale 2025 roku była najwyższa od czasu szczytu sprzedaży w 2023 roku i wyniosła 4871 mieszkań, czyli o 28,6% więcej niż w analogicznym okresie 2024 roku.

Ponadto, wynik IV kwartału ubiegłego roku uplasował go na drugim miejscu w historii monitorowanej grupy deweloperów, ustępując jedynie o 0,3% (17 mieszkań) III kwartałowi 2023 roku, w którym wystartował program „Bezpieczny kredyt 2%”.

Warto jednak pamiętać, że do wzrostu sprzedaży mogły się przyczynić również obniżające się stopy procentowe, tańsze kredyty mieszkaniowe oraz stabilne ceny i rabaty oferowane pod koniec roku przez firmy deweloperskie.

Deweloperzy mają co reklamować, ale pieniędzy zarobionych na sprzedaży lokali nie przybywa

Z drugiej strony, firmy deweloperskie miały po prostu co promować. Jak wynika z danych Otodom Analytics, na początku 2025 roku liczba dostępnych ofert sprzedaży na kluczowych rynkach pierwotnych w Polsce osiągnęła maksimum. W styczniu 2025 roku odnotowano 121,6 tysiąca ogłoszeń, a w marcu 2025 roku 131,7 tysiąca. W następnych miesiącach liczba ta zaczęła się zmniejszać, aby na początku 2026 roku powrócić do poziomu sprzed wprowadzenia „Bezpiecznego kredytu 2%”, osiągając 97,8 tysiąca oferowanych mieszkań.

Mimo zwiększonej aktywności reklamowej w mediach społecznościowych, na siedmiu głównych rynkach pierwotnych wzrosła liczba niesprzedanych lokali, na co wskazują dane JLL. Ilość mieszkań, na które nie znaleziono jeszcze nabywców, zwiększyła się w ostatnim kwartale 2025 roku do ponad 14 tysięcy (+46% kwartał do kwartału).