Otoczenie głowy państwa wyjaśnia, że Karol Nawrocki nie posiada umowy reklamowej z firmą odzieżową „NowRocky”. W naszym kraju nie praktykuje się wykorzystywania stanowisk publicznych w celach zarobkowych – dawniej za ukazanie się wizerunku prezydenta w reklamie mebli posadą pożegnał się jego rzecznik prasowy. Sytuacja wygląda odmiennie chociażby w USA oraz Republice Czeskiej.
Marka prezydencka pod obserwacją mediów
Po inauguracji zimowych igrzysk olimpijskich prezydent Karol Nawrocki pojawił się wśród polskiej kadry olimpijskiej w t-shircie i nakryciu głowy marki „NowRocky”. Jest to firma, w której strojach prezydent prezentuje się podczas mniej formalnych wydarzeń. Miał na sobie taką odzież np. na zawodach Pucharu Świata w skokach narciarskich w Zakopanem. Jest w nią ubrany także w trakcie treningów na siłowni – co widać na fotografiach prezentowanych w mediach społecznościowych.
„NowRocky” to, jak podały media, prywatna spółka, która oficjalnie zaistniała w listopadzie 2025 roku, która szeroko wykorzystuje wizerunek prezydenta w reklamie. Natomiast znak towarowy został zarejestrowany przez siostrę Karola Nawrockiego – Ninę Nawrocką.
W odpowiedzi na zapytania dziennikarzy Kancelaria Prezydenta opublikowała oświadczenie, że Karol Nawrocki „nie jest i nigdy nie był w żadnym formalnym lub nieformalnym związku o charakterze marketingowym, promocyjnym lub finansowym z marką odzieżową NowRocky ani z podmiotami z nią powiązanymi”.
Ponadto właściciel marki Maciej Bartasun ogłosił, że powołanie firmy było inicjatywą prywatną osób fizycznych i nie posiada oficjalnej akceptacji Kancelarii Prezydenta. Nie ustosunkował się jednak do więzi z siostrą prezydenta. Mimo to zdjęcia z prezydentem zniknęły ze strony firmowej.
Wałęsa, Kwaśniewski i… Forte
Dotychczas w polskiej polityce prawie nie występowały sytuacje, w których wykorzystywano by urzędy państwowe do promowania określonych wyrobów. Taki przypadek miał miejsce na początku 1998 roku, kiedy to wizerunek urzędującego wówczas prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego został użyty w reklamie mebli firmy Forte. Wspomniana firma zamieściła np. w dzienniku „Rzeczpospolita” reklamę ze zdjęciem prezydenta.
Po publikacji reklamy Kwaśniewski początkowo twierdził, że nie widzi niczego złego w promowaniu przedsiębiorstw eksportujących swoje towary. Kiedy jednak media obwieściły, że w firmie Forte zatrudniona jest bliska rodzina małżonki prezydenta, Kwaśniewski przyznał, że reklama pojawiła się „nie do końca za jego aprobatą” i zapowiedział wyciągnięcie konsekwencji służbowych wobec osób odpowiedzialnych. W rezultacie stanowisko stracił ówczesny rzecznik prezydenta Antoni Styrczula, który rzekomo wyraził zgodę na publikację reklamy z wizerunkiem Kwaśniewskiego.
Byłych prezydentów częściej wykorzystywano w celach komercyjnych. Najgłośniejsza tego typu historia miała miejsce w październiku 2015 roku, kiedy to internetowy kantor Cinkciarz.pl obwieścił, że podpisał umowę sponsorską z amerykańską drużyną koszykarską Chicago Bulls, a podczas konferencji prasowej w Chicago, na której przedstawiciele przedsiębiorstwa informowali o nawiązaniu współpracy z klubem, pojawili się Lech Wałęsa i Bronisław Komorowski. Ten drugi zaledwie dwa miesiące wcześniej zakończył sprawowanie urzędu. Ta sytuacja wywołała wówczas wiele krytycznych komentarzy skierowanych do obu byłych prezydentów.
Wizerunek Lecha Wałęsy był, spośród wszystkich byłych prezydentów, najczęściej wykorzystywany w komercyjnych przedsięwzięciach. Przykładowo, w 2012 roku Wałęsa wziął udział w kampanii piwa „Warka”, a w 2014 roku w kampanii reklamowej Visy, która była jednym ze sponsorów Mistrzostw Świata w piłce nożnej w Brazylii.
Trumpstore w USA
Odmienne podejście do tego rodzaju spraw można zaobserwować aktualnie w Stanach Zjednoczonych. Jak zaznaczyła stacja CNN, prezydent Donald Trump ma rozeznanie w marketingu, rozumie, jak budować markę i traktuje administrację jak firmę, którą należy promować. Portal Axios przypomniał, że od czasu kampanii prezydenckiej w 2016 roku czerpie on dochody ze sprzedaży gadżetów z hasłem MAGA (Make America Great Again), wykorzystując markę prezydencką do „monetyzacji swojego programu” politycznego. „Kampania nigdy się nie kończy” – zaakcentował Axios.
Trump dąży do zwrócenia uwagi opinii publicznej w prosty, ale chwytliwy sposób – zwróciła uwagę CNN. Zdaniem telewizji jego rząd wykorzystuje doświadczenia nabyte przez Trump Organization – korporację zarządzającą wieloma podmiotami gospodarczymi, w tym hotelami, polami golfowymi, przedsiębiorstwami medialnymi, marketingiem i nieruchomościami.
Konglomerat prowadzi również sklep online TrumpStore, w którym można nabyć różnorodne przedmioty opatrzone nazwiskiem Trumpa. W ofercie znajdują się między innymi słynne czerwone czapki z daszkiem, ubrania, gadżety i ozdoby. Produkty z motywem Trumpa są dostępne w sklepach stacjonarnych i internetowych, sklepach z pamiątkami oraz na ulicznych stoiskach. Latem ubiegłego roku Trump Organization złożyła pozew przeciwko grupie anonimowych sprzedawców, oskarżając ich o sprzedaż podróbek towarów promujących prezydenta Trumpa i bezprawne wykorzystywanie znaku towarowego TRUMP.
Gadżety promujące Trumpa zostały również wyeksponowane w jednym z pomieszczeń w Białym Domu. Znajdują się tam m.in. nakrycia głowy z napisami: „Trump”, „Cztery kolejne lata”, „Trump miał rację we wszystkim”, „Zatoka Amerykańska”. Trump często obdarowuje gości Białego Domu przedmiotami ze swojej sygnowanej kolekcji.
Nazwiskiem Trumpa od początku drugiej kadencji prezydenckiej nazwano wiele miejsc oraz projektów. Za milion dolarów można nabyć tzw. złotą kartę Trumpa, która uprawnia do pobytu w USA. W ramach inicjatywy „Konta Trumpa” dzieci urodzone w Stanach Zjednoczonych mają otrzymywać od rządu po 1000 dolarów na konto inwestycyjne. Marynarka wojenna USA ma zbudować okręty wojenne „typu Trump”. Dodatkowo pod koniec 2025 roku waszyngtońska sala koncertowa Kennedy Center zmieniła nazwę na Trump-Kennedy Center. Na początku grudnia amerykańskie media podały natomiast, że na budynku Instytutu Pokoju, zlokalizowanym w stolicy, pojawiła się nowa nazwa: Instytut Pokoju im. Donalda J. Trumpa.
Polska jak USA i Czechy?
Andrej Babisz również doskonale porusza się w świecie marketingu. W grudniu 2025 roku ponownie objął stanowisko premiera Republiki Czeskiej (wcześniej pełnił tę funkcję w latach 2017-21, był także ministrem finansów w latach 2014-17). Stworzył on jedną z największych firm w Czechach w sektorze spożywczym i chemicznym. Z czasem rolę „miliardera” przejął „swój człowiek”, który redukował dystans do wyborców. Pomagały w tym media społecznościowe. Dzięki nim oraz powtarzanym co tydzień swojskim dla Czechów „Czau, lidi!” („Cześć, ludzie!”) Babisz stał się kluczową postacią każdej kampanii wyborczej.
Wsparciem okazały się również inne gadżety. Politycy ANO podróżowali na wiece wyborcze autobusem. Ten koncept wprowadził do czeskiej polityki przed wyborami parlamentarnymi w 1996 roku lider socjaldemokratów, późniejszy prezydent Milosz Zeman. Jego sztab wyborczy zmieniał modele autobusów, pozostawiając ich nazwę „Zemak”. Babisz w 2021 roku zakupił za kwotę odpowiadającą 350-400 tys. złotych kampera, który stał się jego mobilnym biurem wyborczym. Przemierzał w nim kraj przed wyborami prezydenckimi i samorządowymi.
ANO to nie tylko nazwa ruchu Babisza, lecz także czeskie słowo oznaczające „tak”. „Ano bude lip” oznacza „Tak będzie lepiej” lub domyślnie – „Tak, za Babisza będzie lepiej”.
Podczas kampanii przed wyborami do Parlamentu Europejskiego w 2019 roku pojawiła się czerwona czapka z hasłem „Silne Czechy”. Była to bezpośrednia kopia czapek MAGA, noszonych przez Trumpa. Autorem tego i innych rozwiązań z zakresu marketingu politycznego był Marek Prchal, który przez 10 lat kreował wizerunek Babisza, bardzo zbliżony do wizerunku Trumpa.
Oprócz czapki i innych podobnych gadżetów, kampera oraz wykorzystywania mediów społecznościowych pojawiły się hasła, które – zdaniem części mediów, jak również branży marketingu politycznego – doprowadziły do bardzo głębokich podziałów w społeczeństwie czeskim i przyczyniły się do brutalizacji życia społecznego. Prchal utracił członkostwo w prestiżowym Art Directors Club (ADC). Rozstał się z nim również Babisz, którego wizerunkiem zajmują się teraz młodzi wychowankowie ruchu.
Obserwatorzy sceny politycznej w Czechach podkreślają, że Babisz i jego otoczenie wykorzystywali symbolikę związaną z Trumpem w sposób wyważony. Po ataku na Kapitol w 2021 roku czerwone czapki rzadziej pojawiały się na spotkaniach i wiecach ANO, a lider ruchu usunął swoje zdjęcie w czapce ze swojego profilu internetowego. Trump, jego hasła i symbolika powróciły w ostatniej kampanii politycznej. (PAP)
pś/ mrf/ ndz/ ptg/ rtt/ js/