Ślepota bannerowa z sukcesem uodporniła nas na standardowe reklamy, które bombardują nas w sieci – stały się one po prostu etapem z dodatkowym kliknięciem, jaki należy zaliczyć, aby dotrzeć do pożądanej treści. W wirtualnym świecie liczy się obecnie tylko jedno narzędzie: marketing influencerski, który dla wielu firm staje się już podstawą strategii reklamowych. Któż bowiem namówi nas do nowego produktu, jeśli nie nasz ulubiony twórca internetowy?
Inspirująca globtroterka reklamuje buty i odzież do wspinaczki – przecież musi się na tym orientować. Znana z piękna gwiazda prezentuje swoje kosmetyki do codziennej pielęgnacji, które powstały w kooperacji ze znaną firmą – jej zadbana cera i sylwetka jest najlepszym przykładem. Influencerka parentingowa tworzy treści z przygotowań do porodu i równocześnie pokazuje standard w jednym z prywatnych ośrodków medycznych – każda przyszła mama może zobaczyć jak przebiega poród w takim miejscu – zwłaszcza obserwując cały proces “od kuchni”.
W dobie postprawdy, gdzie istotniejsze jest tworzenie "światów doznań" zamiast informacji, to już nie logo decyduje o zakupie, a rekomendacja, najlepiej od osoby, którą cenimy albo podziwiamy. Marketing influencerski to forma wirtualnej plotki, która skłania do zakupów.
Możemy popatrzeć na influencer marketing z perspektywy minionych lat i mniejszych społeczności, gdzie mocne więzi, system poleceń, „obserwowanie” oraz przekazywanie danych kontaktowych do zaufanych fachowców były zwykłym sposobem kreowania wiarygodności — dzisiaj influencerzy reprezentują tego scyfryzowaną wersję, a ich odbiorcy działają jak współczesne, niewielkie społeczności, w których rekomendacja ma faktyczną wartość decyzyjną.
Nie tylko gwiazdy, a może zwłaszcza nie oni?
Jak pokazuje praktyka rynkowa, aby marka osiągnęła sukces w influencer marketingu, nie musi od razu angażować gwiazdy z najwyższej półki. Istotne jest dokładne sprecyzowanie celu kampanii.
– W akcjach nastawionych na konstruowanie lub wzmacnianie rozpoznawalności marki naturalnym wyborem bywa współpraca z celebrytami – tego typu kampanie były, są i będą obecne na rynku, ponieważ nadal potrafią być bardzo skuteczne w budowaniu wizerunku produktu lub firmy – mówi Mariusz Mistewicz prezes agencji influencer marketingu “Mistify”. – Ich wadą bywa jednak pobieżny charakter relacji z odbiorcami, co jest naturalną konsekwencją rozległych zasięgów i skali działalności tych twórców, jak również wysokie koszty, które znacznie ograniczają dostępność tego rodzaju kampanii dla mniejszych marek – dodaje.
Z kolei przy celach ściśle sprzedażowych oraz ukierunkowanych na autentyczne zaangażowanie użytkowników znacznie lepsze rezultaty mogą przynosić kooperacje z mniejszymi twórcami, ponieważ ich rekomendacje częściej działają jak rada od przyjaciela niż reklama – zauważa ekspert.
Dane z rynku wskazują, że w obszarze topowych twórców i celebrytów stawki za pojedynczy post na Instagramie sięgają około 100 tys. zł. Zarówno według WirtualneMedia.pl, które wskazują m.in. na Maffashion, jak i relacji Onet Kultura dotyczących takich gwiazd jak Julia Wieniawa czy Doda, sześciocyfrowe sumy za jedną publikację nie są obecnie rzadkością. Te przykłady wyraźnie pokazują, że przy kampaniach prowadzonych z najbardziej medialnymi nazwiskami koszt współpracy może rosnąć szybciej niż realne zaangażowanie odbiorców, dlatego kluczowe staje się strategiczne dopasowanie twórcy do celu kampanii, a nie tylko jego popularność.
Oprócz tego, przed podpisaniem umowy z twórcą o wysokiej rozpoznawalności, marki powinny dokładnie przeanalizować nie tylko przekaz medialny w artykułach prasowych, ale także dyskusje w social mediach i na forach internetowych. Może się bowiem okazać, że popularność danej osoby opiera się bardziej na ironicznym zainteresowaniu lub kontrowersji niż na autentycznym uwielbieniu i zaufaniu odbiorców, co w praktyce znacznie ogranicza wartość takiej współpracy z punktu widzenia wizerunkowego i sprzedażowego.
Zasięg zwraca uwagę, ale zaangażowanie buduje faktyczną wartość
W kolejnych przedziałach zasięgowych znajdują się twórcy internetowi, których liczba obserwujących waha się od 100 tys. do miliona. Oni oferują spory zasięg przy zachowaniu konkretnego profilu tematycznego np. lifestyle czy gaming. Stawki w tej grupie za post mogą być dość zróżnicowane: od 10 tys. do 40 tys. złotych (średnio, bo oczywiście górny limit, tak jak Wszechświat Einsteina, może nie mieć granic).
Następnie mamy do czynienia z twórcami o mniejszych, ale skupionych zasięgach zrzeszających grupy od 10 tys. do 100 tys. fanów. Za post liczą sobie od kilku tysięcy do 20 tys. zł.
Dzięki większemu zaangażowaniu i bliższej relacji z odbiorcami ich rekomendacje są częściej odbierane jako wiarygodne. Potwierdzają to konkretne dane.
Raporty branżowe jednoznacznie wskazują na wyraźną zmianę trendu. eMarketer w artykule z czerwca 2025 r. podkreśla, że marki coraz częściej angażują nano-, micro- i mid-tier twórców, stopniowo rezygnując ze współpracy z największymi nazwiskami w branży.
Trend ten potwierdzają również dane z raportu „Influencer Marketing Report May 2024” opracowanego przez Influencer Marketing Hub. Z badania wynika, że 53,8% marek deklaruje współpracę głównie z mniejszymi twórcami, co stanowi wyraźny wzrost w porównaniu do 44% w poprzednim badaniu rocznym. Autorzy raportu zwracają uwagę, że decyzje te wynikają z lepszego stosunku kosztów do efektów oraz większego zaufania odbiorców do twórców działających w węższych, tematycznych dziedzinach.
Analogiczne wnioski przedstawia również IAB Polska, podkreślając, że marki coraz częściej nie tylko angażują mniejszych twórców do tworzenia treści, ale również współdzielą te materiały i wykorzystują je równolegle na własnych kanałach komunikacji.
Wszystko to pokazuje, że w 2024 i 2025 roku firmy coraz częściej inwestowały właśnie w twórców z małymi i średnimi zasięgami. Budżet celebrycki pozwala bowiem na współpracę z całą grupą mniejszych i średnich twórców, co w wielu przypadkach generuje lepsze i bardziej mierzalne rezultaty niż pojedyncza współpraca z jedną gwiazdą.
Algorytm mierzy, relacja sprzedaje
Współczesny influencer marketing coraz dokładniej opisują dane i algorytmy, ale ostateczna decyzja o zakupie nadal zapada na poziomie relacji i wiary do twórcy. Nie jest to już magiczna rekomendacja z przymrużeniem oka do followersów, lecz realne przełożenie na liczbę unikalnych użytkowników, którzy obejrzeli post, faktyczne interakcje, wykorzystane kody rabatowe czy zrealizowane transakcje. To właśnie te wskaźniki pokazują, czy kampania faktycznie przyniosła efekty — a komentarze i reakcje odbiorców często stają się równie cennym źródłem wiedzy, wskazującym, co wzmacnia przekaz, a co wymaga poprawki.
Jednocześnie rekomendacje w mediach społecznościowych pozostają jednym z najsilniejszych narzędzi wpływu w gospodarce cyfrowej. Głos godnego zaufania twórcy bywa dla odbiorców bardziej przekonujący niż dziesiątki standardowych bannerów, ponieważ działa jak nowoczesna „poczta pantoflowa”. Droga od polubienia do decyzji zakupowej nie jest jednak prostą funkcją algorytmu ani upustu — wiedzie przez konsekwentne budowanie więzi, autentyczność i zaufanie, bez których nawet najlepsze liczby tracą swoją wartość.
Mariusz Mistewicz
Gdzie nagroda, tam i kara na influencera
Należy wspomnieć o kryzysach wizerunkowych, które co jakiś czas dotykają twórców internetowych. Czasami wystarczy jedna niezręczna wypowiedź lub niefortunne zachowanie, by odbiorcy z piedestału idola zrzucili kogoś w otchłań “unieważnienia”. Dobrym przykładem jest sytuacja z 2024 roku, kiedy po udostępnieniu nagrania ukazującego niebezpieczną jazdę marka Ochnik zakończyła współpracę z Klaudią El Dursi oraz usunęła materiały promujące kolekcję.
Drugą zasadzką social mediów są… kupieni followersi i tzw. martwa widownia, która nie reaguje na treści, więc realny zasięg bywa dużo mniejszy, niż sugeruje licznik obserwujących. Jak się okazuje, w wirtualnym świecie nawet liczby mogą wprowadzać w błąd, stąd przed podjęciem decyzji o kampanii należy dokładnie sprawdzić zaangażowanie, czyli np. komentarze oraz udostępnienia fanów.
W polskich mediach jako głośny przykład analizowano m.in. konto Caroline Derpienski, zwracając uwagę na problem jakości obserwujących oraz bardzo duży rozdźwięk między „liczbą” followersów a faktyczną liczbą aktywnych, prawdziwych użytkowników z Polski.
Kolejnym błędem bywa niedopasowanie influencera do tematyki. Na profilu parentingowym łatwiej sprzedadzą się polisy ubezpieczeniowe, a trudniej “wakacje bez dzieci” – choć będą oczywiście wyjątki, które opiekę zrzucą na kilka dni na dziadków i wyjadą w zacisze w Karkonoszach czy na szalony maraton imprez na Ibizie.
Rolka to wszechmocny władca
Krótkie wideo zawładnęły obecnie social mediami. Jednocześnie zauważalny jest wyraźny powrót postów na Instagramie – często w rozbudowanej formie wielu kafelków.
Marki też coraz rzadziej korzystają z pojedynczych postów, stawiając bardziej na dłuższą kooperację z twórcami.
Obecnie krótkie wideo w formie pionowej, oglądane na telefonie i często z napisami, jest najbardziej „sprzedażowym” formatem, bo najszybciej przykuwa uwagę i kieruje użytkownika do działania – mówi Mariusz Mistewicz z Mistify
– Dlatego pamiętamy o TikToku, gdzie wideo jest naturalnym językiem platformy, stąd warto tam tworzyć treści z twórcami. Jednocześnie dostrzegamy powrót Instagrama do treści sprzyjających dłuższemu odbiorowi: karuzele rozbudowane o wideo i dźwięk dają przestrzeń na storytelling oraz edukację prowadzoną krok po kroku, jednocześnie podnosząc czas spędzany w aplikacji i poziom zaangażowania użytkowników. – wymienia ekspert.
– Coraz rzadziej realizujemy jednorazowe posty, a stawiamy na dłuższe kooperacje, bo dopiero powtarzalny kontakt z twórcą buduje wiarygodność i stabilny rezultat biznesowy. W naszej całorocznej współpracy Julii Bednarek z marką Olini od początku chcemy budować to jako partnerstwo, a nie jednorazową akcję. Dodatkowo wzmocnieniem takiego podejścia był event z influencerami w restauracji Julii w Poznaniu, gdzie połączyliśmy online z offline: spotkanie dało pretekst do autentycznych materiałów wideo, rozmów i „rzeczywistego doświadczenia” marki, które później powraca w komunikacji dużo mocniej niż pojedyncza publikacja” – dodaje Mariusz Mistewicz.
Mimo że rolki pozostają dziś wszechmocnym władcą wideo, ich naturalnym i bardzo istotnym dopełnieniem są relacje (tzw. stories), dostępne na wszystkich platformach społecznościowych. Wciąż jednak istnieją kategorie, w których dużą rolę odgrywają dłuższe formy wideo – zwłaszcza te oferowane przez YouTube.
Jak zaznacza Mariusz Mistewicz, "dobrym przykładem jest dziedzina moto, gdzie odbiorcy oczekują dogłębnych recenzji i kontekstu, których nie da się w pełni przekazać w krótkim formacie. Interesującym przykładem jest tu nasz projekt z Anną Lucińską – jedna z najbardziej rozpoznawalnych polskich moto-influencerek – która na swoim kanale YouTube realizuje rozbudowane testy samochodów, naturalnie integrując w nich działania typu product placement.
Z tej poszerzonej formy komunikacji, uzupełnionej o obecność w innych kanałach YouTube, m.in. Kanale Zero, skorzystała marka samochodów Omoda Jaecoo, angażując twórczynię również w działania wykraczające poza digital – kampania została wzmocniona obecnością w Dzień Dobry TVN, a całość dopełniały eventy i konferencje marki prowadzone przez Lucińską.
Większa jawność w influencer marketingu
Czas kompletnej swobody w influencer marketingu został z czasem uregulowany m.in. przez działania UOKiK, który zobligował twórców do czytelnego oznaczania treści reklamowych i współpracy. Dzięki temu użytkownicy mediów społecznościowych mają dziś większą świadomość, z jakim przekazem mają do czynienia. Wprowadzenie oznaczeń takich jak #reklama czy #współpracareklamowa podniosło transparentność komunikacji, a w rezultacie przełożyło się na wyższy poziom wiarygodności do twórców i marek.
red.